Betty Bossi: Vervielfachung der Touchpoints durch crossmediales Marketing

Betty Bossi versendet jährlich 2.25 Mio. Neukundenmailings, 2.4 Mio. Verkaufsmailings und 6.4 Mio. Neuheiten-Kataloge an die Abonnenten der Betty Bossi Zeitung. Der Online-Auftritt hat sich in den letzten Jahren stetig vergrössert und auch in den Sozialen Medien sind sie aktiv geworden.

Wie bringt Betty Bossi ihr Marketing, ihre Kommunikation, das E-Commerce sowie die Social Media Auftritte unter einen Hut? Marketingleiter Lars Feldmann von Betty Bossi ist bereit, uns Hintergrundinformationen zum Betty Bossi Marketing zu offenbaren.

Lars Feldmann, welches sind Ihre wichtigsten Anliegen als Marketingleiter bei Betty Bossi?

Die Aktivitäten von Betty Bossi umfassen hauptsächlich die Bereiche Verlag, Versandhandel und Lizenzen. Während für die Vermarktung des lizenzierten Frisch-Convenience-Sortiments Coop verantwortlich zeichnet, ist die Betty Bossi Direct-Marketing-Maschinerie für das Verlags- und Versandhandelsgeschäft verantwortlich. Unsere drei wesentlichen Stossrichtungen:

1. Im Marketing haben wir Verkaufskampagnen über alle, auch viele neue digitale Kanäle hinweg, konsequent verzahnt. Dabei geht es uns um die spezifische, komplementäre Nutzung der Kanäle/Medien für Reichweite, Information, Verkaufsförderung und Sales. Wir wollen die neuen Chancen wie „Co-Creation“ im Kundendialog nutzen, Trends und Probleme mit dem Leistungsangebot möglichst früh erkennen, um rechtzeitig reagieren zu können.

2. Die E-Commerce Aktivitäten haben sich zunehmend vom klassischen Kataloggeschäft emanzipiert, was eine neue stetige Ausrichtung des Angebotsmix und der Angebotsverfügbarkeit an E-Commerce erforderlich macht.

3. Eine wichtige Entwicklung der letzten Jahre war der Aufbau neuer Sortimentsthemen und Schwerpunkte wie z.B. Aufbau des Sortiments Küchenelektrogeräte in Kooperation mit dem Vertriebs- und Servicepartner Fust. Das neupositionierte und ausgebaute Sortiment Reinigung/Haushalt ist zu einem wichtigen Wachstumsmotor geworden.

Wie hat sich die Kundenkommunikation bei Betty Bossi in den letzten Jahren verändert?

In der Interaktion mit den Kunden zeigt sich, dass sie generell steigende Ansprüche an eine schnelle und transparente Information haben. Die Online- und Sozialen Medien (Facebook, Youtube, Twitter, digitale Kanäle wie Email) werden intensiver genutzt. Dadurch waren auch bei Betty Bossi interne Veränderung notwendig, insbesondere die Sensibilisierung und Schulung aller Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt auf aktuelle Kundenansprüche. Wir haben alle Marketingentscheide mit direkter Wirkung auf das Kundenerlebnis überprüfen müssen, zum Beispiel Kulanzregeln bei Reklamationen, Supporttiefe bei Kundenproblemen auf unserer Webiste oder Reaktionszeiten auf Kundenanfragen.

Wir haben eine Vervielfachung von Kunden-/Interaktions-Touchpoints erreicht. In der Verkaufskommunikation ist die saubere Integration aller Kommunikationskanäle und konsequenten Kundendatenhaltung Pflicht geworden. Die notwendige Leistungs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle hingegen ist nicht einfacher geworden, da eine isolierte Channel-Betrachtung in einer Multimedialen Verkaufskampagne schlicht nicht realisierbar ist.

Welche Kommunikationsmittel sind für Betty Bossi die erfolgreichsten?

Die stärkste Verkaufsaktivierung erreichen wir heute noch mit unseren Print-Werbemitteln in Form von Beilagen zur Betty Bossi Zeitung und mit Direct Mailings. Ebenfalls wichtig ist unser Newsletter Marketing, das allerdings primär in Kombination mit einem Print-Werbeanstoss verkaufsfördernd wirkt. Stark zunehmend ist die Bedeutung von SEM-/SEO-Aktivitäten. Wir stellen dabei betreffend der Effizienz der Marketing-Investitionen eine grosse Abhängigkeit von unseren eigenen Push-Aktivitäten fest.

Welche Ziele möchten Sie mit den Online-Medien erreichen und wie kontrollieren Sie sie?

Unsere Ziele sind: Verkaufsförderung, Kundendialog, Kundenbindung. Für Verkaufsförderung wenden wir KPI’s wie Cost per Order, Warenkorb, Conversion Rate usw. an. Den Media-Mix überprüfen wir kontinuierlich durch On- und Offline-Direct-Marketing-Tests. Für den Kundendialog setzen wir ein kanalspezifisches, quantitatives und qualitatives Monitoring aller Interaktionspunkte (Telefon/Call Center, Email, Social Media Plattformen) ein. Die Kundenbindung kontrollieren wir durch Beobachtung der Kundenbestandesveränderung, Kunden-/Kundenwertanalyse, CLV Betrachtung usw.

Was bringen die Sozialen Medien Ihrem Unternehmen?

Wir sehen die Hauptfunktion von Social Media im kulinarischen Kundendialog. Diesen Dialog bietet Betty Bossi als Kundenleistung seit vielen Jahren bereits am kulinarischen Beratungstelefon oder via Email-Beratung und bis vor zwei Jahren auch innerhalb der Betty Bossi Kochschule.

Insbesondere Facebook hat sich als mächtige, ergänzende Dialogplattform etabliert, über die wir viele kulinarische Anfragen beantworten, aber auch Rückmeldungen zu unseren Rezepten in Bücher und Zeitungen sowie zu unseren Küchenprodukten erhalten. Sporadisch nutzen wir interaktive Plattformen auch als Co-Creation Tool. Twitter, Youtube, Pinterest & Co. setzen wir als Reichweiten-Plattformen ein, auf Trial & Error Basis. Ein klares Social Commerce Potenzial für unser Geschäft konnten wir in verschiedenen Tests jedoch bisher nicht identifizieren und setzen diese Plattformen deshalb momentan primär unterstützend und meinungsbildend als Begleitmassnahmen von Verkaufskampagnen ein.

Berechnen Sie den ROI für die Marketing- wie auch für die Social Media Aktivitäten?

Der ROI wird auf Verkaufserfolg und Kundenwert hin betrachtet. Kommunikation und Interaktion (Social Media) sind bei Betty Bossi Teil des Marketings bzw. der Verkaufskommunikation oder der Kundengewinnung und -bindung. Insofern erscheinen die Aufwände ausschliesslich auf der Kostenseite, soweit als möglich herunter gebrochen auf einzelne Kanäle und Werbemassnahmen.

Wir rechnen den ROI auf die Neuabonnenten-Kampagnen, die gleichzeitig Verkaufsmailings (inklusive digitaler Verkaufsaktivitäten) sind. Konkret ermitteln wir je Kampagne global und auf Kundenebene die Kosten und stellen diesen die Erträge gegenüber, die wir mit den neuen Kunden direkt aus der Kampagne sowie aus dem ersten Kunden-/Abojahr generieren.

Für einzelne Verkaufskampagnen, die sich an bestehende Kunden/Abonnenten richten, können wir den ROI auf die einzelne, zeitlich jeweils eingeschränkte Kampagne abgrenzen. Auch in unserem E-Shop oder im Betty Bossi Newsletter können wir dank Personalisierung die Umsätze eindeutig den verschiedenen Kampagnen zuordnen und messen generell wichtige Kenngrössen wie Verweildauer, Conversion Rates, Öffnungsrate, Umsatz je Email oder je Link. Unsere Aufwände in den Sozialen Medien schlüsseln wir nach Aufwandschätzung auf einzelne Kampagnen auf. Die direkte Ertragswirkung der sozialen Medien können wir kaum messen.

Für Ihre Offenheit, uns einen Blick ins Marketing von Betty Bossi zu gewähren, danke ich Ihnen herzlich!