Je konkreter die Vorstellung unseres Ziels, desto stärker ist deren Wirkung. Das Bild prägt sich ein und realisiert sich. Was wir visualisieren, hat eine enorme Kraft verwirklicht zu werden. Diese Kraft können wir auch für unsere Inhalte nutzen. Bei der Erstellung von User Personas geht es darum, dass wir uns einen typischen Menschen unserer Zielgruppe leibhaftig vorstellen können, wenn wir für ihn Inhalte aufbereiten.

User Personas sind fiktive Nutzer-Typologien, die aufzeigen, wer die User sind, was sie auf die Website führt, was sie motiviert, wie sie sich on- und offline verhalten, wann sie was anklicken, empfehlen, warum sie kaufen. 

 

Was nützen User Personas?

Die demografischen Kriterien, welche jahrzehntelang das Marketing prägte, würden heute nicht mehr genügen. Mit der Suche nach den Kriterien: männlich, > 60 Jahre, > 1.000.000 Euro Jahreseinkommen, verheiratet, > 1 Kind, lebt in einer Großstadt finden wir Prinz Charles und Ozzy Osbourne, zwei völlig unterschiedliche Charaktere (Beispiel aus Emotional Boosting). Ein Durchschnitt zwischen den beiden Typen trifft unsere Zielgruppe nicht. Inhalte für Prince Charles und Ozzy Osbourne müssen unterschiedlich aufbereitet und vermarktet werden. Wenn der Content nicht trifft – trifft er nicht auf Resonanz. Keine Lesenden ergeben keine Weiter-Empfehlungen, kein Traffic, keine Kundenpflege, keinen (Mehr-)Umsatz.

In der Marktforschung werden abstrakte Zielgruppen zur Typologisierung verwendet (siehe  Sinus-Milieus 2014). Sie beschreiben zwar Menschen, die sich in Auffassung, Einstellung und Lebensweise ähneln, funktionieren jedoch eher wie Schrottflinten als ein treffsicherer Pfeil. Mit User Personas pirschen wir uns näher an den Menschen an, um besser zu treffen.

Wir erhalten ein genaueres Bild der Nutzer erhalten, indem wir sie zum Beispiel fragen:

  • warum sie unsere Dienstleistung/unser Produkt nutzen
  • wo wir sie wann und wo antreffen
  • wie sie sozial eingebettet sind
  • warum sie wo einkaufen
  • welche Ziele sie haben, wovon sie träumen
  • wie sie ihren Alltag / ihre Freizeit gestalten
  • wofür sie Problemlösung suchen
  • warum sie sich wie entscheiden
  • was sie weshalb meiden

Caritas Zürich, die ihre Zielgruppen bereits gut kennt, nahm mein Angebot gerne an, im Content Strategie Workshop erstmals damit zu arbeiten und ihre User Personas zu konkretisieren. Erstellt wurde die Persona anhand einer einfachen Vorlage, die anhand von Daten und Umfragen bei Nutzern konkretisiert wird.

«Mit den Personas, die wir entwickeln, werden die Zielgruppen menschlicher, fassbarer, weniger abstrakt. Das hilft uns sehr beim Planen unserer Massnahmen.» Daniel Wirz, Kommunikationsleiter der Caritas Zürich

Mit einem menschengetreuen Bild können sich die Entscheidungsträger, externen Agenturen wie die Entwickler besser vorstellen, für wen sie arbeiten. Beim Erstellen von neuen Produkten und Dienstleistungen produzieren wird weniger oft an den Kunden vorbei produziert. Auseinandersetzungen, was für die Kunden gut sei, könnten so schneller beigelegt sein, da sich alle Beteiligten die wichtigsten Kunden klarer vor Augen haben. Sie verstehen Ihre Kunden und ihre Problemen besser und Sie können so mit ihnen kommunizieren, dass Ihre Kunden Sie besser verstehen. 

Wie erstellt man eine Persona?

Philipp Sauber von INM zeigt in diesem Video auf, wie Sie eine User Persona erstellen können.

Praxisbeispiel: Wie MailChimp den User Personas Leben einhauchte

User Personas MailchimpMailChimp, der internationale Newsletter-Anbieter, wollte genauer wissen, wer ihre 4 bis 5 wichtigsten Zielgruppen sind. Deshalb liessen sie eine Langzeitstudie erarbeiten, machten Umfragen und Interviews. So wollten sie erfahren, was, wann, warum und wie oft sie via Mailchimp versenden, welche Probleme sie dabei haben oder wo sie arbeiten. Als erstes befragten sie die internen Entscheidungsträger. Das Bild des idealen Kunden «Fred» entstand, das von fast allen geteilt wurde: gescheit, selbstbewusst und technik-affin. Ein idealer Nutzer. Es stellte sich heraus, dass diese Vorstellung nicht den Tatsachen entsprach.

Sie führten Interviews mit ausgewählten Kunden aus den wichtigsten Industrien und Branchen, produzierten Bilder und Videos von Nutzern an ihrem Arbeitsplatz. Damit vervollständigten sie das Bild. Sie analysierten und konkretisierten. Sie waren zum Beispiel überrascht, dass sich Werbeagenturen und Kommunikationsberater in der Nutzung ihrer Produkte sehr ähnlich waren. Sie erfuhren, dass beide zu beschäftigt waren, um sich mit den neuen Features von MailChimp im Detail auseinanderzusetzen.

Zum Abschluss ihrer Studien wollten sie die Resultate intern so kommunizieren, dass sie einfach verstanden und in den Arbeitsprozess integriert werden konnten. Sie liessen ein Poster jedes Archetypus der wichtigsten Nutzergruppen aus den gesammelten Portraits produzieren. So hauchten sie den User Personas Leben ein. Heute hängen sie an ihrem Hauptsitz neben der Kaffee-Maschine. Es ist ihnen bewusst, dass diese nur einen Teil ihrer Kunden darstellen. Die Personas werden bei MailChimp nicht in Stein gemeisselt, denn Technik und Kundenprofile ändern sich heute schneller wie früher. Wichtig ist es, die Kunden besser zu kennen, um ihre Probleme lösen zu können und mit ihnen so zu kommunizieren, wie sie es brauchen.

Ein sehr schönes Fallbeispiel (Quelle).

BMC Switzerland: «Was wollen unsere Nutzer von uns?»

BMC Switzerland entwickelt und vertreibt Premium-Bikes und Zubehör. Als sie den diesjährigen Redesign ihrer Website planten, fragten sich, welche der neuen Medien sie mit einbeziehen mussten. Der Kopf schwirrte den 12 Leuten ob der vielen Medien, denn ihre Ressourcen für die Pflege der Online-Kanäle waren beschränkt. Sie fragten sich, was ihre Kunden wollten und was sie ihnen liefern sollten.

Sie starteten eine Umfrage. Dadurch erfuhren sie, dass ein Hauptbedürfnis ihrer Nutzer war, der Marke nahe zu sein. Sie wollten BMC spüren und erleben. BMC erstellte daraufhin die User Personas: Biker-Profile, Biker-Bedürfnisse, Biker-Nutzen für die jeweiligen Produkte. Dies vereinfachte die Wahl ihrer Inhalte und Medien. Heute sind drei Leute zuständig für die Pflege Website sowie die Aufbereitung und Verbreitung der Inhalte auf Facebook, Instagram und der  auf Youtube (Content Curation). Die Konkretisierung der Personas hilft BMC bei der Ansprache der einzelnen Nutzer in den verschiedenen Kanälen.

«Personas help us to really shape how we are talking to that particular rider on our channels.» Fiola Foley, Communications Manager, BMC Switzerland

 

Fazit: Je besser Sie Ihre Zielkunden kennen, desto besser können Sie sie verstehen und relevanten Content für sie produzieren.

Was halten Sie von User Personas als Ergänzung zu Ihrer Zielgruppen-Definition? 

 

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