Im letzten Jahr ist das Interesse an den sozialen Medien sprunghaft gestiegen. Die Anzahl Menschen, die sich auf Social Media engagieren, nimmt stetig zu und auch die Unternehmen lassen nicht mehr länger auf sich warten. Die Social Media Studie Schweiz zeigt, dass die Schweizer Unternehmen sich nun häufiger auf den sozialen Netzwerken tummeln. Und auch in der Schweiz sind die Unternehmen noch mehrheitlich in der Versuchsphase. Eine Strategie fehlt den meisten, wie die Studie belegt. Nur 22 % der Antwortenden bejahten, bereits eine zu haben. Strategieloses Vorgehen ist nicht empfehlenswert, doch offensichtlich bisher gelebte Praxis.

Ein Unternehmen, das bereits früh neugierig an den Entwicklungen teilnahm und sich seine Reputation Schritt um Schritt aufgebaut hat, ist Mercedes Benz. Ihr Vorgehen ist typisch für das Herantasten an die Dialoggruppen in den sozialen Medien. Es zeigt, wie Mercedes Benz ihre Lernkurve – vorerst ohne speziellen finanziellen Einsatz – gemeistert hat.

Brian Solis interviewt Eleftherios Hatziioannou, Global Brand Manager für Social Media bei Mercedes Benz. Mir gefällt das Gespräch der beiden Social Media Faszinierten. Es demonstriert, wie das Engagement in den neuen Medien auch das Steuerrad von Mercedes Benz in die Richtung des ganzheitlichen Denkens in sozialen Medien führt.

 

Zur deutschen Kurzfassung:

Bei Mercedes ist Social Media ein integrierter Bestandteil des Marketing Mixes. Mittlerweile ist Social Media ein starkes Standbein in deren Kommunikationsstrategie und auch in der täglichen Arbeit geworden.

Der Hauptgrund, weshalb sich Mercedes in die sozialen Medien gewagt hat, sind die vielen Menschen,die daran teilnahmen, insbesondere ihre bestehenden und potentiellen Kunden. Sie begannen eine Liste an Kriterien zu erstellen, worauf sie sich fokussieren wollten. Sie begannen mit dem Monitoring und suchten, wo ihre Kunden waren und wie sie sich verhielten. Sie legten ihre Prioritäten fest, denn dies ist in der grossen Informationsflut unumgänglich.

Social Media „flippt“ die Unternehmen herum. Ich finde dieses Wort sehr treffend, das Hatziiouannou verwendet, um auszudrücken, wie der Wandel innerhalb Mercedes stattfindet. Social Media forciert Unternehmen aus ihrer Komfortzone heraus. Der Change ist nicht einfach, denn niemand hat auf ihn gewartet.

Was Mercedes erlebte, war, dass Medienmitteilungen versenden und ähnliche Einwegkommunikation bei den Menschen nicht ankam. Die beste Wirkung erzielte die Frage nach dem ersten Erlebnis mit Mercedes Benz. Innert Stundenfrist kamen hunderte von Antworten. Mercedes bot den Kunden eine Bühne, um von ihren ersten Erfahrungen zu erzählen. Und sie wurde genutzt. Gibt es eine bessere Werbung als die, die der Kunde für ein Unternehmen macht?

In den sozialen Medien geht es Mercedes nicht um Geld und Werbedollars, sondern um Engagement und darum, dass die Menschen ihre Gedanken und Erlebnisse miteinander teilen. Das Publikum wird nicht erkauft, wie dies bei konventioneller Werbung der Fall ist. Die Pflege der Community ist deren zentrales Anliegen. Hatziioannou erzählt, wie die Anzahl an Facebook-Fans von Mercedes innerhalb eines Jahres von rund 100‘000 auf 500‘000 kletterte, doch nur 8 Wochen, um von dieser halben Million auf eine Million zu gelangen. So wirkt der Leverage Effekt der Mund-zu-Mund-Propaganda. Um die Fans bei der Stange zu halten braucht es exklusiven Inhalt, Werschätzung, indem den Fans Vorteile ermöglicht werden, zum Beispiel indem die ersten TV-Werbekampagnen den Fans zuallererst gezeigt werden und Events. Das Erstellen von Inhalten braucht Ressourcen. Das ist das, was Social Media kostet.

Besonders wichtig ist es, die Beeinflusser zu kennen. Mercedes startete ihren Social Media Eintritt durch Marketing, nicht wie Philips durch Innovationen oder Dell durch den Kundenservice. Bei Mercedes finden heute Gespräche über die aktuellen Social Media Belange am Runden Tisch statt, mit den Vertretern der internen Abteilungen. Das Engagement in Social Media muss in der gesamten Organisation, aber insbesondere in der Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Bei der Integration der sozialen Medien handelt es sich um mehr als nur die Zusammenarbeit von Departementen einer Unternehmung. Es geht dabei darum, das Unternehmen zum Konsumenten zu bringen, Beziehungen zu knüpfen und zusammen zu wachsen, wie Brian Solis das Gespräch zusammenfasst.