Am Jahresende stellen Social Media Strategen sicher, dass die Weichen fürs nächste Jahr richtig gestellt sind. Die Erfahrung zeigt, dass der Analyse der vergangenen Aktivitäten oft zu wenig Beachtung geschenkt wird. Ist das Budget 2013 freigesprochen, wird das Jahr 2012 abgehakt. Weniger lobenswerte Aktivitäten werden lieber unter den Tisch gekehrt, als dass sie genau unter die Lupe genommen werden. Eine im strategischen Prozess integrierte Rückschau ist für die Optimierung der strategischen Ausrichtung jedoch das A und O. Wo stehen Sie heute genau? Auf diese Frage wollen Sie eine Antwort haben, wenn Sie ins neue Jahr aufbrechen.
Ich begleite Sie auf dieser letzten Etappe im 2012, es sind noch 6 Wegkreuzungen bis wir die nächste Tour angehen können. Wir stehen vor dem ersten Wegweiser:
1. Beurteilen Sie publizierte Inhalte
Breiten Sie die Landkarte nochmals aus. Sie brauchen eine vertiefte Einsicht in die Erfolgspositionen von Marketing- und Verkauf. Whitepapers, Geschäftsberichte, Präsentationen, Nachrichten, Videos, Mobile Apps, E-Books, Cheatsheets, usw. – alles, was online an die Kunden kommuniziert wurde, stellen Sie zusammen und werten Sie aus (vgl. Inhaltsanalyse). So wissen Sie, was über die Marke veröffentlicht wird, und entscheiden, was Sie daran ändern wollen und was nicht. Ein Ritual, das spannende Einsichten und eine stetige Qualitätsverbesserung der Inhalte bringt. Sie gewinnen an Orientierung.
2. Wie hat Ihr SEO-Programm abgeschnitten?
Dieser Wegweiser steht vor der Kreuzung vor einem Fluss, über den wir weitere Kenntnisse sammeln, da er uns auch im 2013 begleiten soll. Bekanntlich können Menschen nicht lange ohne Wasser sein. In den Sozialen Medien sind Inhalte das Lebenselixier. Google ist dazu übergegangen, Inhalte und die dazugehörigen Interaktionen hoch zu werten. Wie wurde das Unternehmen gefunden? Wurden die Erwähnungen in den Sozialen Medien und Google Analytics gleichzeitig wie die SEO Wirksamkeit erhoben? Wir wollen beobachten, welche sichtbaren Wirkungen wir mit den Sozialen Medien erzielen und wohin die Besucherströme fliessen. (vgl. Artikel in Marketing & Kommunikation: Die Website rückt dank SEA und SEO in eine optimale Position).
3. Fassen Sie die Social Media Analyse zusammen
Sie stehen auf einer Anhöhe. Ein Rückblick. Der Wegweiser orientiert Sie über den aktuellen Aufenthaltsort. Sie wollen die wissen, wie Sie an diesen Punkt gelangten. Was hat Social Media im Jahr 2012 dem Unternehmen gebracht? Um dies beurteilen zu können, ist ein systematisches Monitoring und eine vertiefte Analyse der Resultate unabdingbar. Alle relevanten Kanäle und Plattformen, wie Blogs, Facebook, Twitter Xing, LinkedIn, aber auch Foren und Gruppen interessieren. Sie wollen wissen, wie sie was kommuniziert haben, was wie wie oft gesendet und geteilt wurde, wie oft Ihre Marke erwähnt wurde, ob über Ihr Unternehmen positiv berichtet wurde (Sentimentsanalyse) und wie Sie die Konversion erreicht haben. Wie spielten die einzelnen Faktoren zusammen? Finden Sie die Korrelationen. Stellen Sie einen umfassenden Jahresreport zusammen und zielgruppengerechte Reports für Ihre Stakeholder. Damit ist auch der Ausgangsort für die nächste Etappe geklärt.
4. Feiern Sie Ihre bisherigen Erfolge im Team
Sie haben nun gesehen, wo Sie im vergangenen Jahr erfolgreich waren. Der nächste Wegweiser macht Sie auf eine besondere Kreuzung aufmerksam. Der Entscheid für den richtigen Weg wird Ihnen das tägliche Leben auf der nächsten Etappe sehr erleichtern. Es geht um die Motivation der Beteiligten. Geben Sie allen die gebührende Wertschätzung. Kommunizieren Sie das Positive wie die zu optimierenden Punkte. Stellen Sie die Erfolge in den Vordergrund und feiern Sie sie. Zeigen Sie allen, dass Sie stolz auf Ihre erfolgreichen Mitstreitenden sind. (vgl. Karrierebibel: Drei effektive Wege bessere Teams zu bilden).
5. Sind Ihre Social Media Ziele für 2013 konkret formuliert?
So, nun stehen Sie auf dem Sattel zum Gipfel, links geht es wieder ins Tal. Geradeaus liegt der Gipfelgrat vor Ihnen. Was auch immer Sie verkaufen, was auch immer Sie erreichen wollen: Ihre Ziele müssen klar und realistisch sein. Woran sehen Sie, dass das Ziel erreicht wurde? Klare, konkrete Ziele beinhalten, dass Sie sich intern einig sind, wann genau das Ziel erreicht wurde und wann nicht. Realistisch heisst, dass sie im Einklang mit den Bedürfnissen und dem Engagement der Kunden stehen. Unrealistische, einseitige Ziele des Unternehmens reichen in den Sozialen Medien nicht mal bis zur Hälfte, denn die Nutzer sind diejenigen, welche das Engagement bestimmen. Denken Sie bei der Zieldefinition auch daran, die übergeordneten Ziele und Strategien sowie jene anderer Abteilungen des Unternehmens zu beachten, um sich auch über Zielkonflikte klar zu sein. Ein überraschender Steinhagel eines anderen Teams kann auf einer Tour unangenehme Folgen haben. Andererseits unterstützen sich die Teams auf der Tour gegenseitig. Deshalb bedeutet eine gegenseitige Orientierung über die Ziele zusätzliche Sicherheit bei der Zielerreichung.
In der Praxis werden Ziele oft nicht klar gesetzt, und ob sie Ziele erreicht wurden, ist am Ende des Jahres der Willkür überlassen. Nehmen Sie sich ein Beispiel an einer Balanced Scorecard und brechen Sie Ihre wichtigsten Ziele wo möglich auf sichtbare und messbare Wirkungen runter. Visuelle Zeichen des Fortschrittes (eine Grafik am Ende jedes Monats) helfen allen Beteiligten, den Kurs zu halten.
Wenn Sie eine Dienstleistung oder eine Problemlösung verkaufen, könnte Ihr Ziel der Erhalt von qualifizierten Leads sein. Bis sie dahin gelangen ist das Informieren ein wichtiger Eckpfeiler Ihrer Strategie. Wenn Sie ein Produkt online verkaufen, wollen Sie vielleicht mittels Giveaways erste Kunden gewinnen. Die Anzahl Friends und Followers sind keine relevanten Ziele. Berücksichtigen Sie, dass Sie den Hebel wirkungsvoll ansetzen, damit Social Media Ihren Kunden und schlussendlich Ihrem Unternehmen wirklichen Nutzen bringen kann. Um herauszufinden, wo die Hebel wirksam einzusetzen sind, hilft zum Beispiel eine Strategy Map.
Drei Beispiele möglicher Ziele und Messlatten
- Exzellenter Kundenservice
Messlatten: Anzahl Minuten bis der Kunde eine Antwort erhalten hat, Zufriedenheit der Kunden in % (Basis: Regelmässige Kundenumfrage) - Image online erhöhen
Messlatte: Gemäss Sentimentsanalyse das Verhältnis von positiven zu negativen Bemerkungen von heute 1:4 auf 1:1 verbessern - Umsatzsteigerung durch Verkaufsförderungsaktionen im E-Shop:
Messlatte: Konversionsrate der Sozialen Medien in den nächsten 12 Monaten um 7 % erhöhen
(Basis Konversionsrate am 31.12.12)
6. Stehen die Menschen im 2013 hinter Ihnen?
Sie haben bestimmt während des ganzen Weges immer wieder geschaut, noch alle bei Ihnen sind, mit denen Sie die Tour angetreten haben. Vor dem Start ins 2013 prüfen Sie nochmals genau, ob Ihre relevanten Stakeholder hinter Ihnen stehen. Strategieanpassungen einzuführen, gleicht einem kurzen, anspruchsvollen Grat, den es gemeinsam zu überqueren gilt. Sie wollen keinen Ihrer Mit-Eifernden verlieren.
Ihre Kunden finden dank Google jede Social Media Aktivität Netz. Deshalb ist es nicht nur Ihr direkt unterstelltes Team, das Sie hinter Ihrer Strategie und Ihren Zielen vereint haben wollen. Die Geschäftsleitung, das Marketingteam, die Social Media Manager, alle, die Inhalte produzieren oder Markenbotschafter sind, sollten die Richtung kennen, in die sie später mit Ihnen gehen wollen. Lassen Sie sich von Ihren relevanten Stakeholdern bestätigen, dass sie mit dem zu erreichenden Ziel einverstanden sind. Informieren Sie sie über die einzuschlagende Richtung, den Weg und die auf ihm zu erwartenden Herausforderungen und Chancen. Damit leisten Sie den bestmöglichen Schutz vor unangenehmen Überraschungen aus den eigenen Reihen und ermöglichen ein fokussiertes gemeinsames Weitergehen.
Fazit
An jeder der letzten Kreuzungen haben Sie sichergestellt, dass Sie im 2013 mit Ihrer Strategie mit Ihren Teams in die richtige Richtung gehen. Alle stehen nun hinter Ihnen, sie kennen Ihre Erfolgspositionen und was für die Kunden relevant war. Sie wissen, wo Sie stehen und haben die Ziele für das Jahr 2013 gesteckt. Wenn Sie diesen Prozess jedes Jahr vor der Strategie-Erstellung wiederholen, sind Sie bestens gerüstet für eine nachhaltig erfolgreiche Strategie.
Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches 2013!
Link
Social Media Marketing Strategy Checklist for 2013
