Blogger sind Influencer und haben online mehr und mehr Einfluss. Sie erzielen Reichweiten, von denen manche traditionelle Zeitung nur noch träumt. Je prominenter ein Unternehmen, über das ein Bloggender schreibt und je prominenter er/sie selbst ist, desto mehr Wirkung kann sich entfalten. Blogger nutzen ihre Online-Plattform(en) nicht nur, um ihre Meinung zu verkünden, sondern auch, um mehr Aufmerksamkeit, mehr Relevanz oder mehr Einfluss online zu erwirken. Um selbst relevant zu bleiben, muss die eigene Community stetig mit lesenswerten Informationen versorgt werden.

Der Fachbegriff für den Seiltanz zwischen Bloggern und Unternehmen heisst Blogger Relations. Ich habe bereits in meinem letzten Artikel zum Thema Influencer darüber geschrieben, dass diese Einflussreichen zu beeinflussen ein Seiltanz auf der Glaubwürdigkeit ist. Und zwar für beide Seiten: für Bloggende wie für Unternehmen. Manchmal glückt der Seiltanz, manchmal nicht.

Blogger Relations: Fünf Praxisbeispiele

Migipedia, Swisscom (iO App) und Search.ch informierten Online-Beeinflusser (aktive Social Medianer, Nerds, Fans) und Blogger gar vor den klassischen Medien. 

1. Lancierung von Migipedia

Bei der Lancierung von Migipedia ging es darum, die Online-Gemeinde» Als Vorinformanten und Testpersonen einzubinden, um Fehler in technischen Lösungen und in der Kommunikation frühzeitig zu finden. Also, um Crowdsourcing zu betreiben und Krisen frühzeitig zu erkennen, Meinungen einzubinden und für aufkommende technische Probleme schnellstmöglich nutzer- bzw. kundenfreundlichere Lösungen zu finden. Das sind wesentliche Vorzüge der interaktiven Plattformen. Eingeladen wurden je eine Handvoll Kunden und Facebook-Fans, Beeinflusser (Nerds und Geeks), Blogger und PR-Berater (ich war mit dabei), persönlich ausgewählt, via E-Mail. Thomas Benkö vom Blick am Abend war als einziger Zeitungsjournalist mit dabei. Blick am Abend lancierte den Primeur, der im Bericht der ZHAW «Public Storytelling» abgebildet ist. Die ZHAW beschreibt darin den Medienwandel im Detailhandel. Die neue, bevorzugte Behandlung einer kleinen Gruppe an einer Medienkonferenz vor dem grossen, klassischen Medienanlass wurde online in Tweets erwähnt, aber von den Print-Medien meines Wissens nicht weiter kommentiert. – Erst als ein Scheitern sichtbar schien, ein Jahr später, wurde das Crowdsourcing der Migros gebashed.

2. Lancierung der Swisscom iO App

Bei der Lancierung der Swisscom App iO, die Farner unterstützte (was erst nachträglich, mit erscheinen dieser Erfolgsmeldung von Farner bekannt wurde), gab es Wirbel um die Berichterstattung der Bloggenden. Jack Barnaby von der Sonntagszeitung titelte: «Alles iO, Kunden werden zu Komplizen». Er kritisierte, wie Blogger plötzlich zahnlos kommentierten. Kevin Kyburz, Blogger, beschreibt seine Sichtweise in seinem Blogpost «Bin ich ein Komplize, wenn ja, von wem?».

3. Das Klassentreffen neue Mobile Web Design von Search.ch

Wie Search.ch ihre Blogger Relations anlässlich des neuen Designs für die mobile Web Lösung organisierte, beschreibt der Verantwortliche Walter Schärer in seinem Beitrag «Die 3 C einer erfolgreichen Blogger-Outreach-Kampagne» und eine der Organisatorinnen, Su Franke in «Mein Blogger-Kodex (zur Organisation des Klassentreffens». Für viele war der grösste Anreiz das gegenseitige Networking. Das Treffen wurde kurz «das Klassentreffen gennant und Tweets mit dem entsprechenden Hashtag gekennzeichnet. Ich war dabei und hatte, um meinerseits offen zu kommunizieren, sogleich erklärt, dass ich keinen Blogpost über das Design oder die App schriebe, sondern mich fürs angebotene Netzwerken sowie für die Handhabung ihrer Blogger Relations interessiere. Kritisiert wurde die Art der Einladung für diesen Anlass von Adrienne Fichter, Community Redakteurin der NZZ. Die Organisatoren hätten ihre (PR-) Interessen nicht offen gelegt. Sie machte sich daraufhin für ein Blogger Manifest stark, das sie mit Kevin Kyburz aufsetzte. Es sollte den Code of Conduct für Blogger regeln, so dass sich Blogger nicht leichtfertig instrumentalisieren lassen. Die ausgewählten Tweets aus dem #BloggerDialog vom 24. September zeigen, dass das Manifest bisher nicht zu Stande kam. Es blieb bei einem Dialog. Ein gemeinsamer Nenner wurde nicht gefunden. Die Tatsache, dass die Journalisten einen Code of Conduct haben, doch die NZZ-Journalistin selbst zugeben musste, dass selbst in ihrem Hause sich nicht alle dran hielten, wirkte nicht förderlich. Ein fundierter Artikel zum Thema «Ethik und Vertrauen – Journalisten oder Blogger?» schrieb Urs Gattiker, der fleissig kommentiert wurde. Walter Schärer beurteilt die Aktion auf meine Nachfrage vor ein paar Tagen als geglückt. Positiv zu Buche schlägt seiner Meinung die hohe Anzahl Blogger, die kamen, die Live-Tweets und einige Blogs, der gelungene Anlass und nicht zuletzt die vielen nachträglichen Erwähnungen durch die Kritik der NZZ.

4. Bernerhof: Gstaad Alp Social

Thomas Frei, @Wanderhotelier des Bernerhofs in Gstaad, organisiert seit 2010 ein Gstaad Alp Social. Heute am 4. Oktober 2014 findet das diesjährige statt. Es locken: Kaffee & Gipfeli, zMittag auf der Alp, verbunden mit einer gemütlichen Wanderung und auf Wunsch eine vergünstigte Übernachtung. Bei der Organisation, vor allem der ersten und der Online-Einladung hilft eine Social Media Agentur mit. Den persönlichen Kontakt zu seiner Social Media Community und den Bloggern pflegt er nun jährlich durch diesen Event. Ziele des Bernerhofs ist es nicht nur, die Online-Reichweite zu vergrössern, sondern schlussendlich, Gäste aus dem Unterland nach Gstaad zu bringen, zu verpflegen und zu beherbergen. Selbstverständlich ist dieses Ziel weder Thema der Einladung noch des Anlasses, denn es ist nicht direktes, sondern indirektes Ziel. Die Teilnehmenden am Gstaad Alp Social sind zu nichts verpflichtet. Als hotelaffine Wanderbegeisterte war auch ich im Jahr 2012 und 2013 dabei und steuerte einige Tweets und Bilder bei. Ein Treffen dort mit Daniel Segmüller führte bei mir zu einem Blogpost über Social Media Monitoring des SRFs (Schweizer Radio und Fernsehen). Nebst den Live-Tweets und verdankenden Blogpost, die abgesetzt werden, profitiert der Bernerhof unter dem Jahr von häufigeren Likes und Kommentaren und Erwähnungen als Fallbeispiel. (z.B. anlässlich des Hotelmarketingtags 2014 sowie in «Storytelling: So erzählen erfolgreiche Hotels ihre be-merkenswerte Geschichte»). Er antwortete mir auf die Frage, ob sich sein Engagement bisher gelohnt hätte, er wisse es nicht genau, doch das wisse man bei der Werbung ja schliesslich auch nicht. Die glücklichen Seiltänzer werden auch dieses Jahr wieder fleissig twittern und posten, mitzulesen ist dies bei Twitter unter #gas2014.

5. Zeiss Digital

Lead-Digital Blogger Christian Faltin beschreibt in «Blogger Relations bei Zeiss – so hat’s funktioniert», wie seine Agentur die neuen digitalen Brillengläser von Zeiss mit Hilfe von Blogger Relations eingeführt hat. Er unterteilte seine Multiplikatoren in Premium Partner (renommierte Blogs), Bloggger und Tester. Die Premium wurden persönliche angeschrieben und für einen längeren Zeitraum gebucht. Bei den Bloggern wurde für eine Fixsumme Bannerwerbung geschaltet und sie teilten zwei Artikel. Die Tester erhielten digitale Brillengläser. Testberichte waren erwünscht, aber nicht Pflicht. Die Rechnung ging für Zeiss auf: 10’000 Seitenabrufe und 3’500 Views bei den Videos. Ein negativer Artikel «Blogger kann man kaufen – Zeiss zeigt, wie es nicht geht» war die Konsequenz des finanziellen Gegengeschäftes. Blogger Relations und Finanzen, also die Bezahlung von redaktionellen Beiträgen stösst in der Branche auf. Interessanterweise habe ich noch keine Reklamation von den Lesern gesichtet, die von dieser Vermischung von bezahlter und freier Berichterstattung betroffen sind. Die Agentur betrachtet ihre Blogger Relations trotz ungemütlichen Zwischentönen als geglückt.

Die Beziehung zu Bloggern zu pflegen (Blogger Relations) und Influencer zu beeinflussen ist eine Gratwanderung, die den einen glückt, den anderen nicht. Warum? 

Die gefährdete Glaubwürdigkeit der Blogger

Blogger sind neue Players im Markt. Manche buhlen darum, zur vierten Macht in Staat zu gehören, gleich wie Journalisten. Teilweise werden sie gleich wie Journalisten an Medienkonferenzen eingeladen. Manchmal werden Blogger und Online-Beeinflusser sogar bewusst bevorzugt vor den traditionellen Medien informiert, manchmal aber auch gänzlich links liegen gelassen. Blogger vermuten nun, sie könnten den Neid der Journalisten auf sich gezogen haben, da sie ihnen die Story in den oben erwähnten Beispielen (Migipedia, Swisscom i.O und Search.ch) weggeschnappt hatten und dies in Zukunft vermehrt tun werden.

Blogger und aktive Social Medianer werden eingeladen, wenn es um die Erhöhung des Online-Bekanntheitsgrades geht. Mit ihnen ist die zunehmend begehrte Online-Reichweite defnitiv schneller zu erzielen. Sie haben ihre persönlichen Kontakte in ihrem privaten, beruflichen und öffentlichen Netzwerk geknüpft, zählen auf eine entsprechende Leserschaft und können diese im besten Fall mobilisieren. Doch «es gibt keine meinungsbildende Blogs» in der Schweiz, schreibt Alexander Sautter in seinem Tweet. Aus meiner Zusammenarbeit mit Unternehmen weiss ich, dass Blogger auch bei etlichen grossen Unternehmen noch nicht im Blickfeld stehen. Deren Social Media Manager arbeiten täglich am internen und externen Image der Sozialen Medien und der Blogger. Sie werden also noch nicht wirklich ernst genommen, manchmal noch nicht mal als Multiplikatoren. Hin und wieder werden sie gar misstrauisch beäugt, wie der Artikel von Barnaby Skinner in der Sonntagszeitung «Blogger wollt Ihr tatsächlich nur noch Handlanger der Unternehmen sein?» zeigt. Er weist abermals auf die mangelnde kritische Haltung der Blogger hin. Dominik Ruisinger berichtet in «Blogger Relations in der Glaubwürdigkeitsfalle» darüber, dass negative Berichterstattung für Blogger negative Konsequenzen haben kann. Eine Falle. Barnaby warnt, dass Unternehmen die Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit ausloten würden und damit die Blogger vor der Instrumentalisierung. Ruisinger zeigt die Konsequenzen auf, wenn Blogger sich instrumentalisieren lassen und den Unternehmen aus der Hand fressen. Die Warnung kommt nicht von ungefähr: Immer mehr Unternehmen sehen und nutzen bereits die Chancen, die die neu entstandenen Öffentlichkeit bieten. Reichweitenstarke Fans erhalten Produkte(-muster), Goddies oder Incentives und schreiben über Produkte und Angebote der Unternehmen. Ein Beispiel liefert David Blum, der in seinem Blog seine Meinung über das Renault-Soundsystem äussert. Der Kommentar eines Lesers zeigt, dass er nach einer Einladung eine positivere Berichterstattung erwartet hätte.

Fazit für Blogger: Die Gefahr der Instrumentalisierung geht mit der Professionalisierung der Bloggerszene einher, die ebenfalls eingesetzt hat. Für Blogger besteht die Gefahr, die Glaubwürdigkeit in ihrer Community zu verlieren. Authentizität ist ein Leitbegriff für Publizierende in den Sozialen Medien und ein wichtiges Gebot für Blogger. Das Ansehen in den eigenen Reihen ist ihr Kapital. Insofern wirkt die Community der Blogger auch selbstregulierend. Eine Funktion, die es in den klassischen Medien vor dem Mitmachweb so nicht gab. Die Auseinandersetzung  mit dem Thema Blogger Relations in den letzten Monaten hat weiter zur Bewusstwerdung der Blogger über ihre «Macht» und einem kritischeren Umgang damit beigetragen. Durch Transparenz bei der Berichterstattung sorgt ein Blogger Gerüchten vor und stärkt seine Glaubwürdigkeit.

Die gefährdete Reputation der Unternehmen

Für die Unternehmen besteht der Seiltanz darin, dass sie via Blogger beeinflussen, aber nicht sichtbar beeinflussen wollen. Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (und damit auch Blogger Relations) bedeutet, dass das Unternehmen nicht direkt wirbt, sondern sich über Dritte empfehlen lässt. Eine Erwähnung oder Empfehlung von Dritten (Medien, Blogger, Fans, …) erhöht die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Die kommerziellen Interessen stehen im Hintergrund, werden nicht kommuniziert. Eine alte Geschichte. Wirklich nichts Neues.

Aus diesem Grunde werden spezialisierte PR- oder Social Media-Agenturen mit der Kontaktaufnahme mit den Medien und Bloggern beauftragt. Am besten, indem sie einladen, informieren, Mehrwerte liefern, so dass Blogger unabhängig ihre Arbeit tun können. Im besten Fall sind sie schlussendlich davon überzeugt, dass das Unternehmen einen Besuch, eine Erwähnung, einen Post oder eine Empfehlung wert sei. Im Zusammenhang mit Medien und Bloggern ist es für das Unternehmen wichtig, professionell vorzugehen, um nicht in Verruf zu geraten und damit in die negativen Schlagzeilen zu kommen.

Fazit für Unternehmen: Blogger sind nicht organisiert, jeder hat eigene Themen und individuelle Vorlieben wie er behandelt werden will. Wenn ein Blogger sich falsch behandelt fühlt, die Zusammenarbeit oder das Produkt nicht gut ist, kann der Schuss für ein Unternehmen schnell und laut hinten raus gehen. Sich in der Bloggerszene auszukennen, ist von Vorteil. Für Online Relations brauchen Unternehmen eine dickere Haut. Kritik ist nicht vermeidbar. Persönliche Empfindlichkeiten «Ich wurde nicht eingeladen, mimimi …» können sich zu einem Dampfkochtopf verwandeln, die sich in öffentlichen Posts ausdrücken. Der Artikel von Robert Basic «Blogger, Agenturen und Firmen – Transparenz und Ethik Standards ist noch immer aktuell. Wo Goodies aufhören und wo die Belohnung oder gar gefühlte Bestechung anfängt, ist einer der Entscheide auf der Gratwanderung. Diese gilt es für die eigenen Beziehungen herauszufinden. Individuelle Vorlieben der Blogger, welche Werte sie hoch halten und wie sie behandelt werden möchten, sind auszukundschaften. Auf alle Fälle ist es empfehlenswert, die gegenseitigen Vereinbarungen über das Geben und Nehmen zwischen den Parteien persönlich zu vereinbaren und offen darzulegen. So mache ich das in meiner Arbeit mit Bloggern. Durch Transparenz und den persönlichen Kontakt verringert ein Unternehmen das Risiko von Missverständnissen und öffentliche Kritik. Eine strikte Trennung von bezahlter Werbung und freiwilliger Berichterstattung dient dem Schutz der eigenen Reputation. 

Mein Fazit

Glaubwürdigkeit begehren Blogger und Unternehmen gleichermassen. Wer nicht glaubwürdig ist, wird nicht ernst genommen. Beide haben somit ein Eigeninteresse, sich daran zu orientieren, doch es ist und bleibt ein Seiltanz. Transparenz ist eine gute Beigabe, denn jeder Seiltänzer will sehen, wo das Seil unter ihm verläuft. Auch das Publikum. Blogger wie Agenturen, die glaubwürdig bleiben wollen, deklarieren bezahlte Inhalte sowie Interessenkonflikte (Inhalte über eigene Kunden). Es gibt eine Grauzone (Goodies, Incentives usw.) in der jeder Akteur selbst entscheidet, wie er diese handhabt. Üblicherweise gelten diese nicht als Bezahlung. Guidelines (ein Manifest für eine Gruppe von Bloggern oder ein Kodex für jeden einzelnen) haben nur einen Wert, wenn sie eingehalten werden. Agenturen und Unternehmen fehlt teilweise noch das Know-how  für professionelle Blogger Relations und damit Fingerspitzengefühl für diese neuen Spieler in den Medien. Blogger wie Unternehmen hegen manchmal noch unrealistische Erwartungen. Mit der zunehmenden Professionalisierung und Erfahrung im gegenseitigen Umgang legt sich hoffentlich beides. Eine offene Kommunikation führt zur Begegnung auf Augenhöhe.

Für Blogger:

Die Glaubwürdigkeit der Community und der Öffentlichkeit erarbeitet sich jeder Blogger selbst.

Für Unternehmen:

Seiltanzen will gelernt sein.
Wer die andere Seite erreichen will, setzt einen Fuss geschickt vor den anderen. 

Ein guter Ruf, verlässliche Kontakte, Vertrauen und nachhaltige Beziehungen brauchen Zeit und ein professionelles Vorgehen. Das ermöglicht einen nachhaltigen Aufbau einer Beziehung. Ein schöner Artikel dazu hat das Institut Referral for Life veröffentlicht, das sich unter anderem für strategische Mundpropaganda einsetzt: «Wann passieren Dinge langsamer, wenn wir versuchen sie zu beschleunigen?» Ich empfehle den Artikel abschliessend zur Lektüre.

Wo sind Ihrer/Deiner Meinung nach die Grenzen der akzeptierten Beeinflussung?

Persönlicher Linktipp

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