Coca-Cola-Case hat vor einem guten Jahr ihre Content Strategie veröffentlicht. In einem Video zeigt Coca-Cola wie sich ihre Unternehmenskommunikation als Konsequenz der technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen neu ausrichtet. Zur Erstellung eines Whitepapers zum Thema Content Strategie habe ich diesen Case wieder hervorgeholt. Den ersten Teil des Videos «Coca-Cola Content 2020 Part 1» fand ich wichtig genug, um ihn für die deutschsprachigen Leserinnen und Leser zu übersetzen. Er demonstriert zusammen mit den Umsetzungen, die Coca-Cola mittlerweile vorgenommen hat, wie tief eine Content Strategie greift. 

Von der exzellenten Marke zum exzellenten Inhalt

Coca-Cola setzt mit ihrer Content Strategie weltweit einen neuen Massstab: Der Getränkekonzern zieht von der exzellenten Marke zum exzellenten Inhalt weiter. Die klassische Werbung wird in die Content Strategie eingebunden. Aufgrund des Technologieschubs und des damit verbundenen veränderten Kommunikationsverhaltens haben das reine Senden und Werben an Aufmerksamkeit verloren. Wer Menschen überzeugen will, griff früher schon gerne zu den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und gelangte ins Geschichten-Erzählen (Storytelling). Neu ist, dass die sozialen Medien, deren Inhalte die Nutzenden selbst gestalten, zu relevanten und glaubwürdigen Massenmedien geworden sind. So folgen die Unternehmen nun dem Weg in die neuen Medien, den ihnen ein Teil der Kunden bereits vorangegangen ist.

Coca-Cola Content 2020 Part One

Das Video zeigt auf, wie Coca-Cola den Weg von der Marken- zur inhaltlichen Exzellenz aufgezogen hat. Nehmen Sie einen Augenschein, insbesondere, wenn sie die Illustrationen von RSA noch nie gesehen haben. Die Übersetzung in Deutsch beginnt gleich darunter. (Tipp für Nicht-Englisch-Sprechende: Ausdrucken und den Video anschauen erhöht den Genuss ;).

Übersetzung des Originalvideos (Content 2020)

1. Kapitel: Von der exzellenten Marke zum exzellenten Inhalt

1. Die Mission der Content Excellence: Inhalte sollen so kreativ sein, dass sie andere anstecken und im Netz nicht mehr aufgehalten werden können. Coca-Cola nennt dies „Liquid Content, «flüssigen» Inhalt.

2. Das Ziel: Die Inhalte haben den Unternehmenszielen, dem Markenversprechen und den Consumer Interests zu dienen. Dafür verwendet Coca-Cola den Ausdruck «Linked Content». Durch die Geschichten, die Coca-Cola in Umlauf bringt (Storytelling), wollen sie Gespräche auslösen und sich damit einen überproportionalen Anteil am aktuellen, populären kulturellen Leben verdienen.

3. Das Konversations-Modell, das Coca-Cola entwickelt hat, beginnt mit Brand Stories. Diese sollen ansteckende (liquid) Ideen produzieren, die den übergeordneten Zielen dienen (linked). Aus den entwickelten Geschichten resultieren Konversationen. Coca-Cola begleitet diese durch Aktionen und Reaktionen während 365 Tagen im Jahr.

2. Kapitel: Schlüsseltreiber für die Veränderung

1. Coca-Cola will das Geschäft verdoppeln.

2. Verteilung der Kreativität: Nicht einer allein hat die Macht über Ideen, die Kreativität ist auf viele verteilt. Coca-Cola gesteht, dass die von den Konsumenten entwickelten Ideen ihre eigenen über ihre Marken überholt haben.  Sie wollen beide Seiten fördern.

3. Verteilung der Technologie: Wir waren noch nie so vernetzt wie heute, was die «on-demand-culture», das Bestellen bei Bedarf, fördert. Bedürfnisse werden 24 Stunden pro Tag erfüllt und orientieren sich nicht (mehr) an Ladenöffnungszeiten.

4. Neue Technologien bringen neue Ideen: Die neuen technologischen Möglichkeiten erlauben Botschaften zu senden, die unzertrennbar mit dem Medium verknüpft sind. Beispiele dafür sind: Twelp Force oder Tipex.

5. Neue Technologien ermöglichen neues Kundenverhalten, wie das Beispiel Ikea zeigt.

6. Coca Cola will vertiefte emotionale Erlebnisse über die Geschichten transportieren und Verbindung schaffen.

7. Technologie-Unternehmen werden für Coca-Cola zu wichtigen Partnern.

3. Kapitel: Storytelling 

1. Die Einweg-Kommunikation (One-Way Storytelling) hat auch beim Geschichtenerzählen ausgedient. Die Entwicklung von dynamischen Geschichten (Dynamic Storytelling) ist gefragt. Damit ist die schrittweise Entwicklung von Elementen einer Markenidee gemeint, die  systematisch über verschiedene Gesprächskanäle verteilt werden, um ein einheitliches und koordiniertes Markenerlebnis zu gestalten.

2. Damit die Geschichten nicht zu virtuellem Lärm ausarten benötigt Coca Cola ein schonungslos einzuhaltendes Redaktionssystem. Es soll  folgende Arten von Geschichten beinhalten:

  • seriöse Geschichten (Serious Storytelling)
  • Geschichten aus mehreren Perspektiven erzählt (Multi-Faceted Storytelling)
  • zu verbreitende Geschichten (Spreadable Storytelling)
  • vertiefende Entdecker-Geschichten (Immersion & Discovery Storytelling
  • und aktivierende Geschichten (Engagement Stories)

4. Kapitel: Integration der entstandenen Geschichten in Storytelling Pläne

1. BVA ist die Vorlage für jede Marke. Coca-Cola hat Culture Leadership and Cultural Tensions in jede BVA integriert.

2. Nun soll jede Story zeigen, dass Coca-Cola sich dafür committed und engagiert, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

3. Die entstandenen Geschichten werden mit den Markenteams diskutiert. In diesen Teams wird eine klare positive Botschaft für das BVA ausgearbeitet und entschieden, welche Geschichten der Marke zugehörig sein soll und welche den Konsumenten erzählt wird.

4. Ein wichtiger Punkt: Coca-Cola bemerkt, dass das internationale Unternehmen eine Macht hat, die es nicht bloss dafür prädestiniert, sondern deretwegen vom Unternehmen gefordert / abverlangt wird, dass es sich für eine Verbesserung auf der Welt einsetzt.

5. Jede/r Mitarbeitende soll sicherstellen, dass die Marke Coca-Cola erfolgreich ist – «in a way that makes the world a better place».

6. Live+ heissen die Guidelines, nach dem alle Mitarbeitenden ihre alltäglichen Aktivitäten ausrichten sollen.

5. Kapitel: Von Einsichten zu Provokationen

1. Grösseres Denken im Herzen, bei den strategischen Grundsätze ist gefordert. Die Erarbeitung von Wissen und Einsichten haben ergeben, dass die bisherige Strategie kaum zu Fortschritten im Denken  (incremental thinking) animierte. (Anmerkung: Je rigider die Vorgaben, desto eingeschränkter die Entwicklung von eigenen Denkschritten.)

2. Die Kommunikation soll dazu dienen, grossräumigeres, transformatives Denken und Handlungen zu provozieren. Der Boden für Ideen und Provokationen sind die Daten. Daten-Transporteure sind die Messias der modernen Zeit. Beeinflusser (Influencer) und Botschafter (Advocats) der Communities wird damit einen hohen Stellenwert eingeräumt.

3. In einem grossen, fetten, fruchtbaren Raum, sollen Unternehmensziele, Daten, Herausforderungen, mit Brand Spacing Work, interne und externe Collaboration, die Zusammenarbeit mit den Konsumenten, um die Spaces zu gestalten und zu stärken. Coca-Cola will sich öfter in Online Gesprächen aktiv beteiligen. Die Abteilung Knowledge & Insights hat beispielsweise Immersion Safari, Communispace und Konnect aufgebaut, um Leaders (Opinion Leaders) zu ermöglichen, inspirierende Gespräche anzuzetteln. 4.  Nutzung des natürlichen Vernetzung-Systems (Exploit the eco connection system)

Fazit

Die detaillierte öffentliche Art und Weise, wie Coca-Cola ihre Marketing-Strategie kommunizierte und verbreitete, stellte ein Novum dar. Die Zeiten haben sich geändert. Die erfolgreiche virale Kommunikation der Strategie von Coca-Cola ist ein Beweis, dass Storytelling auch auf der strategischen Ebene funktioniert. 

Storytelling hat mit der Umsetzung der Coca-Cola Content Strategie auf ihrer Website eine neue Dimension erhalten. Diese Inszenierung der Marke Coca Cola fordert Marketers heraus, die bestehenden Marketingstrategien und 0815-Web-Strategien sowie den Umgang mit der Marke und dem eigenen Content zu überdenken. Content Strategie und Content Marketing heissen die Trends. Wie Coca-Cola sich in den Sozialen Medien bewegt, zeigte der Blogartikel «How Coca-Cola uses Facbook, Twitter, Pinterest and Google+» (leider Stand 1/2023 nicht mehr online) auf. Jan Firsching, Blogger bei Futurebiz hat in seinem kürzlich erschienenen Artikel «Coca-Cola Journey – die soziale Website startet in Deutschland» treffend beschrieben, wie Coca-Cola ihre Website heute gestaltet. Meines Erachtens ist Coca-Cola vorbildlich unterwegs, doch besteht noch Luft nach oben, denn noch stehen die Nutzer und ihre Inhalte noch nicht so stark im Zentrum, wie ich mir dies anhand der skizzierten Strategie vorgestellt habe. Ich sehe jedoch, wie rasch der Multi Content Marketing mit Hochdruck vorwärts treibt.

Welche Learnings haben Sie aus dieser Coca-Cola Story für sich gewinnen können? Haben Sie bereits Ihre eigenen Erfahrungen im Content Marketing? Ich freue mich auch Ihre Empfehlungen, Kommentare und ergänzende Hinweise. 

Links zum Blogpost

Eine Einführung ins Thema mit weiteren Praxisbeispielen finden Sie in meinem Whitepaper «Content Strategie».

 

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