„Soziale Medien sind mehr als bloss neue Kommunikationskanäle, sondern eine neue Denkhaltung!“ rufen wir Kommunikations-Experten dem Rest der Welt zu. Früher beschwörte der Marketing-Guru Philipp Kotler, Marketing sei eine Denkhaltung und nicht nur eine Abteilung einer Unternehmung. Er bewirkte ein Umdenken, dass Marketing inzwischen nicht nur auf Werbung, Verkauf und Vertrieb fokussiert wird.  Seine Lehre haben die wenigsten Marketers verpasst. So entwickelte sich sein Marketingverständnis zur weit verbreitet akzeptierten marktorientierten Führungskonzeption.

Was spricht nun dafür, Social Media auf dasselbe Podest zu heben? Warum sollen Social Media nicht nur als Kommunikationskanal, sondern mindestens in der Kommunikationsstrategie – wenn nicht gar im Geschäftsmodell berücksichtigt sein?

1. Marktmechanismen verändern sich

Unsere Kommunikation verschiebt sich aufgrund der technologischen Entwicklung des Internets zunehmend zum digitalen Austausch mit unseren Bezugsgruppen hin. Der Beginn dieser Entwicklung war der Siegeszug der E-Mail und der Websites Ende der 80er Jahre. Heute stehen wir mitten drin in der Veränderung zu Web 2.0, dem sogenannten Mitmachweb und den Social Media. Der mediale Monolog („one to many“) verändert sich zunehmend zu medialen Dialogen und Diskussionen in sozialen Netzwerken („many-to-many“). Eine Nachricht wird nun nicht nur von vielen gelesen, sondern auch von vielen in verschiedenen Kanälen redigiert, reproduziert, bewertet, verändert und weitergeleitet. Der Konsument hat sich zum Prosumer (Produzent + Konsument gleichzeitig) gewandelt. Dieser nimmt verstärkt Einfluss darauf, wie eine Unternehmung in der Öffentlichkeit dargestellt wird und auch, welche Produkte künftig gefragt sein werden. Der Markt ist da, wo die Menschen kommunizieren. Sind Sie sich bewusst, dass sich im Mitmachweb immer mehr Ihrer Mitarbeitenden, Lieferanten, Kunden und Nachbarn beteiligen? Und dass diese zunehmend neue Wege der Produktsuche und -beschaffung gehen?

2. Neue Spielregeln wollen gelernt sein

„Öffentlichkeit findet dort statt, wo die Menschen sich austauschen“ schreibt Marcel Bernet in seinem kürzlich erschienenen Buch „Social Media in der Medienarbeit“. Auf den Social Media Netzwerken finden zunehmend relevante Gespräche für die Unternehmen und deren Marken statt. Ob und wo sich ein Unternehmen sinnvollerweise beteiligt, muss im Einzelfall beurteilt werden. Fakt ist, dass das Ende der „One-Voice-Policy“ eingeläutet ist. Die Öffentlichkeit spricht immer öfter über die Marke, Produktionsweisen, Lieferantenregelungen oder Produkte-Designs einer Unternehmung. Entscheide von Unternehmungen können von den Marktteilnehmern beobachtet, bewertet und können beeinflusst oder gar umgestürzt werden. Ein bekanntes Beispiel dafür lieferte Greenpeace mit Ihrer Social Media Kampagne gegen Nestlé. Danach gab Nestlé schlussendlich der Macht der Masse klein bei kam der Forderung, künftig auf Palmöl zu verzichten, entgegen (Nestlé Erklärung zum Thema „Deforestation). Die Unternehmungen sind gefordert, auf externe Interventionen, Kampagnen und/oder Angriffe angemessen zu reagieren. Die Konsequenzen einer unangemessenen Kommunikation können Repuations- und Umsatzeinbussen nach sich ziehen. Ideal ist, wenn die Bezugsgruppen frühzeitig einbezogen sind, Gerüchte im Netz situationsgerecht begegnet wurde und so der Unternehmung das Reagieren in einer Krise erspart bleibt.

Social Media funktioniert nach anderen Spielregeln als die Offline-Kommunikation. Die jeweiligen Mechanismen und Verbindungen zu kennen, ist offensichtlich matchentscheidend!

3. Diskutiert wird sowieso, ob mit oder ohne Sie!

Die Marktteilnehmer sprechen über die Unternehmung und Ihre Marken, und handeln nach ihren Vorstellung – ob sich die Unternehmen diese sich an der Diskussion beteiligt oder nicht. Aber zusätzlich dazu gibt es nun – ob erwünscht oder nicht – Feedback ab sofort und 24 Stunden pro Tag auf unterschiedlichsten Kanälen zu allen möglichen Themen. Das Positive dran? Sie erfahren mehr und schneller relevante Informationen. In sozialen Netzwerken mit offenen Ohren zuhören und gleichzeitig das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen ergibt sich mit der Erfahrung. Die Gelegenheit sich mit einer kompetenten Kommunikation Ihren Bezugsgruppen näher zu sein, ist das Resultat und eine mögliche Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg.

“Unternehmen, die nicht zu einer Community des Austausches gehören, werden sterben“. Diese Aussage steht auf Punkt 40 des Cluetrain Manifesto vom Jahr 2000. Darin sind 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter aufgelistet. Das Lesen der Thesen lohnt sich!

4. Neue Geschäftsmodelle sind gefragt

Wir stehen am Anfang der Entwicklung, wenn wir uns vorzustellen, welche Geschäfts- und Austauschmöglichkeiten durch die rasante technologische Weiterentwicklung zukünftig unseren Alltag prägen werden. Die Netzökonomie kann bei der Suche nach zukünftig erfolgeichen Geschäftsmodellen ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Nicht nur die Bedeutung des Internets, sondern auch die Gestaltung von Beziehungskonfigurationen spielt dabei eine grosse Rolle.

Lesetipps

Zum Thema