Social Media ROI - CartoonModelle und quantitative Messgrössen sind eine gute Voraussetzung, um einen ROI zu berechnen. Viele Unternehmen haben die Erfahrung gemacht, dass Social Media etwas bringt und wollen dieses Etwas berechnen können. Andere sind skeptisch und wollen wissen, ob Social Media rentiert. Jeder Erfolg muss sich schlussendlich in der Rendite des Unternehmens niederschlagen, oder nicht?

 Schauen wir mal genauer hin:

 

 

1. Rendite ist eine monetäre Grösse und verlangt monetäre Faktoren in der Gleichung

Beispiel:

150‘000 (Umsatz der Neukunden) x 3 % (Gewinnanteil)
____________________________________________    = 9 % ROI
50’000.- (Kosten der Kampagne)

Ist in dieser Gleichung alles drin, was die Rendite der Kampagne ausmacht? Und bedeutet dieses errechnete Resultat der gesamte Erfolg, zum Beispiel einer Online-Kampagne, für das Unternehmen? Falls die Erträge eindeutig zugeordnet werden können, ist dies möglich. Bereits der Mehrumsatz der bestehenden Kunden aufgrund dieser Kampagne ist schwieriger zu eruieren. Und so es gibt möglicherweise Umsatz aufgrund einer Social Media Kampagne (man denke an das Prinzip 90 – 9 -1), die nicht in der Rendite-Rechnung Platz finden. Weitere nicht monetäre Wirkungen sind nicht berücksichtigt.

2. ROI-Berechnung ist media-agnostisch

Von Vernetzung und Viralität ist in der Berechnung des ROI keine Rede! Kann sie den Sozialen Medien gerecht werden? Sie kümmert sich nicht um deren spezielle Eigenheiten.

3. Quantitativ messbare Wirkungen bedeuten noch keine Rendite

Quantitative Resultate wie die Anzahl Followers, Reichweite, usw. sind wichtig und weisen die Social Media Manager auf einen erkennbaren Teil der erzielten Wirkung hin, doch damit erhält man noch keine Rendite als Resultat in der ROI-Gleichung! (vgl. 1.)

4. Qualitative Faktoren sind nicht immer gleich in Rendite umrechenbar

Social Media ist keine kurzfristige Angelegenheit. Marketing und Verkauf sind erfolgreicher, wenn eine Community aufgebaut ist. Für diese steht der Dialog- und Beziehungsaufbau im Mittelpunkt. Weitere qualitative Ziele können mittels der Sozialen Medien erreicht werden, die Messung kann sich den effektiven Wirkungen  oft nur annähern (z.B. durch Umfragen).

Beispiele:

  • Aufmerksamkeit der Empfänger
  • Vertrauen der Kunden zum Unternehmen
  • Loyalität
  • Meinungseinstellungen
  • Meinungsänderungen
  • usw.
Eine Annäherung, die uns Hinweise zum Beispiel auf die Kundenloyalität gibt, ist die Anzahl wiederkehrender Käufer. Doch ob es Loyalität ist, dass er das Produkt wieder bei uns kauft, ist eine Annahme. Ebenso könnten andere Gründe wie Bequemlichkeit der Grund sein – und die Kundenloyalität wäre somit weniger hoch als wir annehmen. Eine solche qualitative Zielerreichung können wir durch eine Kundenumfrage überprüfen. Diese kann eine Annahme stützen und sind wichtige Inputs für ein Unternehmen, doch eine Rendite der Kundenloyalität spuckt die Umfrage nicht aus.

5. ROI als alleiniger Erfolgsfaktor? – Ein veraltetes Paradigma!

Der ROI unterliegt dem Paradigma, dass alles einen Geld-Wert hat, beziehungsweise, dass Rendite daraus besteht, was eine Unternehmung an Geld aufgrund desselben Projektes oder derselben Massnahme, die die Kosten verursacht hat, wieder einspielt. Dieses Paradigma ist veraltet. Es ist eines von vielen Kontrollinstrumenten. Manager sind dazu angehalten, einen ROI berechnen oder gar extrapolieren zu können, wenn sie im kommenden Jahr mehr Budget erhalten wollen. Wer die ROI -Berechnung jedoch als alleiniger Erfolgsmassstab betrachtet, ist meiner Meinung nach auf dem Holzweg.  Die meisten Unternehmen geben dies vor. Stützen sich Unternehmer in ihren Entscheiden auf rein monetäre Aspekte? Zahlen können beschönigt werden, bis sie die Argumente dafür liefern, was sie aussagen sollen.

6. Kommunikation trägt zur Wertschöpfung bei

Jahrzehntelang wurde für Kommunikation Geld ausgegeben, obwohl die Rendite für deren Wirkung (mit Ausnahme eines Returns von klar abgrenzbaren Massnahmen) bis heute nicht monetär dingfest gemacht werden kann. Ich bemühe hier das berühmte Zitat von Henry Ford, dass er nicht wusste, welche der 50 % der Werbeausgaben zum Fenster hinausgeworfen sind. Nur eins wusste er bestimmt: Wer nicht kommuniziert, verkauft nicht!

Wenn ein Unternehmer die Glaubwürdigkeit verspielt und keine nachhaltige Reputation aufgebaut hat, was nützt ihm das Geld, das es die letzten Jahre an Return erwirtschaftet hat? Er überlebt vielleicht ein bisschen länger, doch kann der Konkurs winken. Unternehmen geben für Imagepflege und Reputation Geld aus, ohne dass dafür ein ROI ermittelt werden kann. Die Bewertung einer Marke (Exkurs zur Markenbewertung) und jene eines geschätzten Goodwills haben es in den Unternehmens-ROI geschafft. Marketing und Kommunikation erscheinen jedoch nach wie vor überwiegend als Kostenfaktoren in der Unternehmensrechnung. Da eine der Stärken von Marketing und Kommunikation darin besteht, immaterielle Werte zu schaffen, sind wir bestrebt, sie sichtbar und nachweisbar zu machen.

7. Die Berechnung des ROIs soll sich lohnen

Einen ROI zu berechnen bedeutet ein Aufwand für jedes Unternehmen, bis die Nachvollziehbarkeit von den Kommunikationsaktivitäten einer Unternehmung bis zum Umsatz lückenlos nachvollzogen werden kann. Für ein KMU ist eine Leistungs- und Erfolgsmessung allenfalls sinnvoller, als den letzten „Returning Cent“ suchen zu gehen. Schlussendlich muss auch eine ROI-Berechnung rentieren! – In der Praxis wird dabei gerne vergessen, dass Messen und Bewerten sinnvoll sein kann, auch wenn das Resultat kein ROI ist, nämlich um Hinweise für Verbesserungen zu erhalten.

8. Was es für die Berechnung eines ROI braucht sind Beweise

Marketing- und Kommunikationsverantwortliche müssen jeweils gute Argumente vorlegen können, wofür sie wie viel Budget für Projekte und Massnahmen erhalten wollen. Was wirkt beim CEO besser, als Facts und Figures in Form von zu erwartenden Geldwerten?

Wie können wir belegen, dass eine Facebook-Kampagne zu mehr Umsatz führt? Wir versuchen zu beweisen, dass eine bereits durchgeführte Facebook-Kampagne erfolgreich war und einen Return eingespielt hat. Treten wir den Beweis an:

Eine Hotelkette fährt während einer Facebook-Kampagne, die CHF 50’000 gekostet hat, CHF 100’000 mehr Umsatz ein als das letzte Jahr zur gleichen Zeit.

 

Ursache - Wirkung - Korrelation ROI

Korrelationen finden und belegen

Der Social Media Manager freut sich über die CHF 100’000 Mehrumsatz und spricht diese seinem Engagement zu. Er belegt dies mit der Anzahl von Friends, Followers und weiteren Google-Analytics-Statistiken. Doch die Marketing-Abteilung, die dieses Jahr mit einem neuen Verkaufskonzept gestartet ist und doppelt so viele Vertreter auf Kundenakquise sandte, proklamiert den Erfolg für sich − sie hätten massiv besser verkauft wie letztes Jahr zu dieser Zeit. Der Innendienst, der alles möglich gemacht hatte, damit die Kunden nicht abgesprungen sind, und Probleme gelöst hat, damit neue Kunden akquiriert werden konnten, fühlt sich unterschätzt.

 

Quelle (eigene Darstellung): Social Media is Dead. Long Live Social Media ROI

Wie viel einfacher ist es im E-Commerce?

Wie Mike Schwede in seinem Blogartikel „Social Media Analytics: 4. ROI richtig darstellt, ist es für E-Commerce Shops einfacher, den ROI zu ermitteln, da der Prozess von Verkaufsanstrengungen bis zum Verkauf vieles online abläuft.  Was an Umsatz über diesen Kanal hereinkommt, kann mittels Google Analytics  genauer als offline ermittelt werden. Das ist der grosse Vorteil der digitalen Massnahmen: Wir sehen die meisten Aktionen und Reaktionen während des Verkaufprozesses. Alles, was offline stattfindet, entgeht uns hingegen nach wie vor. Am einfachsten hat es ein Anbieter, wenn der Kunde keine andere Wahl hat, als online zu bestellen und er seine Produkte und Dienstleistungen nur online bewirbt. Doch auch dann kann der Umsatz auf einem anderen Weg hereinkommen als die Kommunikation hinaus ging. In der Regel wollen wir die Kunden dort abholen, wo sie sind – egal, ob on- oder offline, weshalb mehrere Kontaktmöglichkeiten angeboten werden.

Beispiel E-Commerce
Telefonische Bestellungen sind bei E-Shops nicht selten aus der Erfolgsmessung ausgeschlossen, wie mir meine Erfahrung bestätigt. Als ich wegen Twitter den E-Commerce-Shop Brack.ch kennen lernte und telefonisch bestellte, wurde ich nicht gefragt, wie ich als Neukunde den Weg zu ihnen gefunden habe. Als ich nachfragte, ob er dies irgendwo vermerken könne, verneinte der Mitarbeitende. Er könne keine Notiz auf seinem Online-Bestellformular unterbringen können, dass ich aufgrund des persönlichen Twitter-Engagements ihrer Mitarbeitenden (@monah und @mpolzin), anlässlich eines Tweet-ups, zu ihnen gelangte. Dass diese Informationen nicht ermittelt werden, ist kein Einzel- sondern der Regelfall! In welchen Unternehmen werden Sie bei einer Bestellung gefragt, woher Sie das Unternehmen kennen? Wie oft nehmen Sie an einer Umfrage eines Unternehmens teil, in der Sie diese Frage beantworten?

Fazit: Messen und bewerten, was nützlich ist!

Wir wissen, welche Kosten wir haben und wir wissen, welche Erträge. Online können wir die Erträge den einzelnen Massnahmen besser zuordnen als offline, dennoch ist Social Media nicht gänzlich fassbar. Einzelne Werbekampagnen sowie Online-Aktionen sind besser abgrenzbar und erlauben eine realitätsnahe ROI-Rechnung. Bei anderen kann der Anteil am ROI anhand bestimmter Faktoren geschätzt werden. Der Social Media ROI kann aber einen Teil des Erfolges (Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Reputation, Loyalität usw.) einfach nicht fassen, die Rendite davon nicht eruieren. Selbstverständlich schütten wir nun nicht das Kind mit dem Bade aus, sondern wir messen und bewerten, was für das Unternehmen Sinn macht. Zu wissen, auf welche Resultate es ankommt, ist bereits bei der Planung eines Massnahmenpakets wichtig, denn wir wollen uns bewusst sein, was uns wie viel wert ist und wie viel wir wofür investieren wollen. Dafür brauchen wir eine klare Werthaltung ( wie viel ist welche Wirkung wert) und neben der ROI-Berechnung auch eine Leistungs- und Erfolgsmessung für jene unternehmerisch relevanten Faktoren, die sich nicht monetär aufrechnen lassen. (Exkurs: Werteorientierte Unternehmensführung).

Ein Standard für den ROI ist unter anderem deshalb eine Herausforderung, weil Werte weder kalkulierbar sind, noch für verschiedene Unternehmen vereinheitlicht werden können. Sie können „wert-geschätzt“, aber nicht berechnet werden! Sie sind für die Wertschöpfung eines Unternehmens relevant und doch nicht als ROI bezifferbar. Die Rendite will berechnet, Werte wollen geschätzt sein!

Im nächsten Artikel widme ich mich der Strategy Map und der Balanced Scorecard, um das Vorgehen für eine strukturierte Leistungs- und Erfolgsmessung darzulegen.

 

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