Am 11. September bin ich zur Controller-Tagung eingeladen, um die Messbarkeit der Social Media Aktivitäten zu erörtern, am 4. Dezember zum  Internet-Briefing. Die Controller wissen, wie sie den ROI berechnen, die Webspezialisten, wie sie die Website analysieren und ich leiste meinen Beitrag aufgrund meines Know-hows aus dem Bereich Social Media, Kommunikation sowie meines betriebswirtschaftlichen Hintergrundes. Ich bin der Meinung, dass möglichst genau bestimmt sein soll, wann ein Ziel erreicht ist und wann nicht.  So zeige ich auf, wie Sie vorgehen können, um den Erfolg der Social Media Massnahmen ermitteln zu können. Gleichzeitig erörtere ich in diesem und nachfolgenden Artikeln, warum es umstritten ist, zu glauben, der Erfolg von Kommunikations- und Social-Media-Aktivitäten lasse sich in Franken und Rappen nachweisen.

Zur  finanziellen Wertschöpfung der Kommunikation

Der ROI (Return on Investment) ist eines der Steuerelemente von Unternehmen, grundsätzlich ein finanzielles. Er misst die Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Dieser Wert dient dazu, den Shareholder Value zu errechnen. Qualitative Resultate müssen, damit sie in der Rendite-Rechnung eingeschlossen werden können, in quantitative und schlussendlich in monetäre Grössen umgerechnet werden können. Wir wollen schlussendlich wissen, wie viel Gewinn pro eingesetztem Franken übrig bleibt.

«Die Hälfte der Werbung ist zum Fenster hinaus geworfenes Geld,
wir wissen nur nicht welche», 

wird Henry Ford oft zitiert, am liebsten dann, wenn es darum geht, die geeigneten Kommunikationsmittel einer Firma auszuwählen und Geld zu investieren. Der Bereich Kommunikation bemüht sich seit Jahren um geeignetes Zahlenmaterial, um die Aufwendungen zu rechtfertigen und die erzielten Resultate messen zu können. Ein Beispiel dafür ist die Tagung Communications-Controlling der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, die den Fachleuten den Stand der Forschung im deutschsprachigen Raum einmal jährlich näher bringt. Die diesjährige Tagung fand im Juni 2012 unter dem Titel „Qualitätssteigerung im Communications Controlling“ statt. Ein Artikel der Werbewoche fasst die Tagung zusammen.

Wirkungsstufenmodell 

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) erarbeite zusammen mit dem Internationalen Controller Verein (ICV) ein Wirkungsstufenmodell, einen einheitlichen Bezugsrahmen für Wirkungen und Wertschöpfung der Kommunikation zu haben. Es wird bereits in verschiedenen Unternehmen und Fachorganisationen (zum Beispiel dem Kommunikationsverband in Deutschland) eingesetzt und umfasst quantitative wie qualitative Kriterien. Dieses Modell wird für die gesamte Kommunikation und auch für Social Media angewendet.

Wirkungsstufenmodell

Quelle: Communicationcontrolling.de

Die bisherigen Auswertungen der Unternehmskommunikation beziehen sich primär auf Output und Outcome. Da Kommunikation auch immaterielle Werte wie Reputation, Image, Vertrauen und Respekt schafft, vermag die rein monetäre Berechnung des Outflows den Wirkungen der Kommunikation nicht gerecht zu werden. Qualitative wie quantitative Bezugsgrössen sind einzubeziehen, wenn wir den Erfolg der Kommunikationsmassnahmen messen wollen.

Für die Kommunikationsverantwortlichen scheint der der Stakeholder Value geeigneter, um die erreichten Ziele der Kommunikation für die einzelnen Bezugsgruppen zu messen. Allerdings hat auch diese Methode ihre Möglichkeiten und Grenzen: Die Wechselwirkungen der Kommunikation und anderen Bereichen der Organisation können nicht klar unterschieden werden werden.

Dass Stakeholder Dialoge  für unternehmerische Entschiede wie auch für den Unternehmenswert relevant sind, ist weniger umstritten als ob und wie sie zu bewerten sind. Ob Social Media für Unternehmen relevant ist, soll den Unternehmen nun der ROI sagen. Wenden wir uns einem Modell für den Social Media ROI zu.

 

Die ROI-Pyramide für Social Media

Der Return on Invenstment (ROI) der Sozialen Medien ist ein heiss diskutiertes Thema. Die Schwierigkeiten der Berechnung des Outflows der Kommunikation erhöhen sich durch die komplexe Vernetzung der digitalen Plattformen, haben jedoch den Vorteil, dass die Bewegungen auf den digitalen Medien im Gegensatz zu den Printmedien einfacher ermittelt werden können (Anzahl Klicks, Views, usw.).

Die ROI-Pyramide der Altimeter Group ist eines der bekannteren Modelle für diesen Fachbereich. Die Protagonisten der ROI-Pyramide betonen die Wichtigkeit, diese zu ermitteln, KPIs (Key Performance Indicators) auszuwählen und diese zielgruppengerecht zu verteilen. In der Bilanz interessieren nicht die Anzahl Retweets (Anzahl weitergeleitete Tweets). Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Kennzahlen für wen und wofür nützlich ist.

«Dont give Busness people RTs – give them KPIs!», Jeremia Owyang, Altimeter

Die ROI Pyramide von Altimeter zeigt die Ebenen auf, auf welchen ein Social Media Controlling basieren sollte:

ROI Pyramide

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Unternehmenskennzahlen (Business Metrics)  sind aussagekräftige Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators), die in die Berechnung des ROI einfliessen können. Socia Media Analytics versuchen mittels den auswertbaren Messgrössen und Kennzahlen zu belegen, wie erfolgreich das Social Media Engagement des Unternehmens ist. Für Community Manager hingegen sind die Daten des Engagements, also die einzelnen Bewegungen, auf den verschiedenen Plattformen interessant, um ihre Aufgaben optimal erfüllen zu können.

Die Ansprache der Zielgruppen sollten nicht nur Marketingmenschen vertraut sein. Experimente, Innovationen und die neuen Medien sind auf interne Überzeugungsarbeit angewiesen, um die notwendigen Budgets zu erhalten, damit die Projekte angefangen und erfolgreich zu Ende geführt werden können. Von der Führungsetage über die Aktionäre bis zu den Mitarbeitern sollen alle von neuen Ideen überzeugen werden. Dann erst folgt der Schritt nach aussen. Unter der Aufmerksamkeit aller Freunde und Skeptiker sollen die Fortschritte intern und extern belegt und strategische wie operative Entscheide begründet sein. Insbesondere angesichts einer Rezessionsgefahr steigt der Druck den ROI finanziell belegen zu können. Weiche Faktoren werden in harten Fakten (sprich Zahlen) dargestellt, um sie mit anderen Messwerten vergleichen zu können. Ob und inwiefern die berechneten Zahlen aussagekräftig sind, das ist eine Lücke, die es gilt möglichst treffsicher zu schliessen.

Fazit

Mit beiden Modelle, dem Wirkungsstufenmodell wie der ROI-Pyramide können die Verantwortlichen zu einem Resultat gelangen. Da es jedoch darum geht, einen realitätsnahen monetären Wertschöpfungsbeitrag zu ermitteln, reicht es nicht aus, rechnen zu können. Welche Hürden zu nehmen sind, darauf gehe ich im nächsten Artikel ein.

Vielleicht kennen Sie weitere geeignete Modelle, die geeignet sind, um den Social Media ROI zu berechnen. Wie gehen Sie in Ihren Unternehmen vor, um den Erfolg zu messen? Ich freue mich auf Ihr Feedback.

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