Welchen Stellenwert hat Twitter für Unternehmen?

Heute vor 5 Jahren, am 21. März 2006 startete Twitter seinen Dienst. Der erste Tweet der Welt lautete:

Für einen Tweet stehen bloss 140 Zeichen zur Verfügung. Twitter, der Microbloggingdienst, schien dadurch wenig Potential für einen sinnvollen Einsatz in der Kommunikation von Unternehmen zu haben. Wer dies glaubte, hatte sich – wie die heutigen Zahlen zeigen – getäuscht.

Twitter ist mittlerweile der am zweithäufig benutzte Dienst im deutschsprachigen Raum. Das ist ein guter weiterer Grund dafür, den Einsatz von Twitter in Unternehmen unter die Lupe zu nehmen.

Twitter wächst weltweit weiter

Im Februar 2011 wurden laut Twitter weltweit pro Tag 460‘000 neue Twitter-Accounts eröffnet. Der Twitter Mitgründer Even Williams nannte der New York Times Ende 2010 30 Millionen Neuregistrierungen innert zwei Monaten. Schon im 2009 wies Nielson Twitter als der am schnellsten wachsende Dienst aus. Daran scheint sich nichts geändert zu haben. Erwähnenswert ist, dass die Wachstumsrate der mobilen Nutzung von Twitter im letzten Jahr um beachtliche 182 % gestiegen ist. Ein Trend, der auch in der Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen ist, denn wo die Kunden sind, da können die Unternehmen nicht lange fern bleiben. So steuert das Kommunikationsverhalten der Kunden unwillkürlich die Kommunikation der Unternehmen.

Deutschsprachige Twitterer folgen

Die deutschsprachigen Twitter-Accounts folgen dem weltweiten Trend. Deren Anzahl steigt seit August 2010 markant an. 460‘000 Accounts twitterten im Januar 2011 in deutscher Sprache (also ebenso viele, wie im Februar 2011 weltweit eröffnet wurden). In diesen aktuellen Zahlen der Webevangelisten eingeschlossen sind Deutschland, Österreich, die Schweiz und Liechtenstein.

Unternehmen in Europa legten im 2010 am meisten zu

Die Unternehmen nutzen Social Media Plattformen immer interaktiver. Die Burston Marsteller Studie „The Global Social Media Check-up 2011“ unter den Fortune Global 100 Companies ergab, dass Twitter am meisten zulegte (von 65 % im 2010 auf 77 % im 2011), Facebook mit 61 % und Youtube mit 57 % Zunahmen, wobei Corporate Blogging mit +36 % nur um 3 % zunahm. Regelmässig wurden 80 % der untersuchten Firmen auf Twitter genannt, wobei es letztes Jahr nur 42 % waren.

Die Studie weist zudem aus, dass deren 67 % die @Mention-Funktion von Twitter verwendeten und 57 % die Retweet-Funktion. Dies ist eine Zunahme 76 % bzw. 78 % für Mentions und Retweets. Das stärkste Wachstum wiesen europäische Unternehmen auf, deren Mentions 148 % zulegten. 83 % der europäischen Fortune 100 Unternehmen setzen Twitter in ihrer Unternehmenskommunikation ein. In Asien legte Twitter von 40 % im 2010 auf 68 % im 2011 zu.

Welche Unternehmen twittern in Deutschland?

Eine Umfrage der PR-Agentur Fink & Fuchs bei 691 Kommunikationsverantwortlichen in Organisationen ergab, dass 50 % Social Media für Kommunikationsaufgaben nutzten. Bei den Befragten liegt Microblogging nach Videosharing an zweiter Stelle vor dem Einsatz von Blogs. Von den PR-Abteilungen twittert jede vierte.

In Deutschland war Twitter gemäss der Absolit-Twitter-Studie im Jahre 2009 noch der beliebteste Social Media Kanal für Unternehmen. Die grösste Reichweite erzielte Lufthansa damals wie heute, wie sich auf der Website „Bekannte Deutsche Marken“ überprüfen lässt. Gute Inhalte sorgen für eine hohe Reichweite, war ein Fazit der Studie. Ein zweites: „Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze“, so Mirko Lange, Geschäftsführer von Talkabout Communications. Dem ist heute noch so.

Ein wahrer Fundus an umfangreichen Listen von Unternehmen, die twittern, hat Talkabout Communications erstellt. Darunter lassen sich die Top 100 twitternden Unternehmen, die twitternden Dax 30-Unternehmen und viele Branchenspezifische Listen finden.

Bei den grössten Unternehmen der Schweiz liegt Twitter vorne

Laut der Social Media Studie Schweiz wird Facebook (40 Prozent täglich oder wöchentlich) vor Twitter (27 Prozent), Blogs (22 Prozent) und YouTube (13 Prozent) am intensivsten gepflegt. Facebook ist für die Unternehmen der wichtigste Kanal mit rund doppelt so vielen sehr wichtig/wichtig-Nennungen wie YouTube, Twitter oder Blogs.

Im Vergleich der aktiv gepflegten Social Media Kanäle landet Twitter hinter Facebook und fast gleichauf mit Youtube auf dem dritten Platz. Weltweit liegt Twitter bei der aktiven Pflege gemäss dieser Studie allerdings vor Facebook.

Twitternde KMUs

Für Start-ups und KMUs mit deren stärker persönlich gepflegten Netzwerk und beschränkteren Budgets sollten die sozialen Medien ein ideales Feld für den Kundendialog und das Networking sein. Studien über den Social Media Einsatz von KMUs sind aufgrund deren aufwändigeren Befragung rarer. In der Schweiz sind noch keine entsprechenden Zahlen verfügbar. Die Studie für Mittelstand und Werbung vom 2010, die die GfK Marktforschungs GmbH aufgrund von insgesamt 2000 Interviews erstellte, zeigt, dass deutsche KMUs im letzten Jahr noch nicht in den sozialen Netzwerken angekommen waren.

Werben auf Twitter

Werben auf Twitter ist einerseits ähnlich wie bei Google mittels Schlüsselbegriffen (Keywords) möglich. Einerseits unter Trends, wo die gesponserten Hashtags ersichtlich werden oder durch bezahlte Tweets, sogenannte „promoted tweets“. Ein offizieller Anbieter von Twitter, der Werber und Twitterer miteinander verbindet, ist Magpie

Magpie – Join the Conversation from Magpie & Friends Ltd. on Vimeo.

Durch die Vermittlung von Magpie kann man seine Tweets für Werbung „verkaufen“ – die bezahlten Tweets werden automatisch eingespeist. Die Werbetweets eines Unternehmens werden anhand der Schlüsselbegriffe bei einem Twitterer platziert. Ein Beispiel eines privaten Werbe-Anbieters ist @turi2. Eine Twitter-Werbung, die er lancierte, war sogar als Anzeige gekennzeichnet. Die Bertelsmann-Anzeige wurde gemäss @Turi2 190 Mal angeklickt. Coca-Cola hatte sich bereits während des Testlaufs begeistert über den Werbeerfolg gezeigt. Das Unternehmen durfte die Trendy Topics in der Testphase nutzen. So konnte Coca-Cola eine Beteiligungsrate von 6 % bei ihrer Fussball-Mitmach-Aktion auf Twitter generieren. In klassischen Kanälen hätte Coca-Cola mit nur 0.2 % gerechnet. Seitdem habe ich kaum veröffentlichte Erfolgsbotschaften gesehen.

Im Vorfeld der Einführung der Werbemöglichkeit wehrten sich die Nutzer von Twitter dagegen, wie bei Robert Basic zu lesen ist. Und Ulrike Langer schreibt uns, weshalb die oben erwähnte Twitter-Werbung von Turi2 ein Irrweg ist.

Auch die Bewerbung der Twitter-Applikation unter Quick-Trends, wurde kritisiert, doch Twitter zeigt sich beharrlich und führte ihr Werbemodell ein. Schliesslich will Twitter noch möglichst viele Geburtstage feiern!