Die 7 Cs für ein erfolgreiches Social Media Marketing

Gewohnt in Strategien und Konzepten zu denken, fehlten mir einige Punkte in den 4 Cs von Christian Leumund und Philipp Sauber. Ich entwickelte einen für mich stimmigen Ablauf.  Es wurden 7 Cs daraus. Die Community als die Folge eines gelungenen Marketings setzte ich kurzerhand in deren Mitte.

Die Community ist der Dreh- und Angelpunkt

Soziale Medien gestalten sich nach anderen Regeln als die klassischen Medien. Wer nachhaltig erfolgreich in den sozialen Medien unterwegs sein möchte, braucht die Unterstützung einer tragfähigen Community. Sie ist das Herzstück des Social Media Marketings. Ohne die Community verpuffen alle Anstrengungen in der grossen Wolke. Community bedeutet nicht nur Mitgliedschaft, sondern Gemeinschaft im Sinne von Dialogbereitschaft und Austausch mit den verschiedensten Menschen. Eine überzeugte und engagierte Community bildet einen fruchtbaren Boden für ein erfolgreiches Marketing.

Eine Community ist zwar beeinflussbar, aber nicht steuerbar. Dies ist ein wichtiger Faktor, der bei der Pflege einer Community zu berücksichtigen ist. Schliesslich ist sie auch ein immer bedeutsamer werdendes Kennzeichen, durch welches sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren kann.

Anhand der folgenden 7 Cs zeige ich auf, welche sieben grundlegenden Schritte auf dem Weg zu einem erfolgreichen Social Media Marketing relevant sind.

1. Concept – „Don’t fly blind!“

Das Konzept dient als Rahmen für ein Social Media Engagement. Es definiert einerseits Ist- und Soll-Zustand einer Unternehmens, eines Produktes/einer Dienstleistung, die SWOTs sowie die zu erreichenden Ziele pro Zielgruppen. Wichtig dabei ist, eine Social Media Analyse vorzunehmen, die Zielgruppen in den sozialen Medien aufzuspüren und deren Potentiale einzuschätzen. Welche Strategie, welche Kernbotschaften, Key Visuals und die Schwerpunkte des Medieneinsatzes gewählt werden ist ebenfalls ein Bestandteil des Social Media Konzeptes. Diese Strategie orientiert sich an der Marketing- und Corporate Communication Strategie. Allenfalls müssen diese sogar zuerst (!) definiert oder überarbeitet werden, sollten hier noch Lücken oder Unklarheiten in Bezug auf ein künftiges Social Media Engagement bestehen. Dann erst werden die Massnahmen und Mittel bestimmt, welche zur Erreichung der gesteckten Ziele zu ergreifen sind. Wie alle Kommunikationsaktivitäten sind auch sie in die Gesamtheit der Corporate Communication Massnahmen einzubetten. Die für Social Media zusätzlich benötigten Ressourcen werden gerne unterschätzt. Ein erfolgreicher Start basiert nicht nur auf einer guten Idee, sondern auch auf einer durchdachten Konzeption und einer auf allen Ebenen nachvollziehbaren, zielführenden Strategie!

2. Content – “Know what you’re talking about – and to whom!”

“Content is King, context is Queen.” Der Ruf nach König und Königin wird in Social Media Kreisen gerne laut, wenn es um den Inhalt geht. Ohne interessanten Inhalt im passenden Context werden die Besucher nicht wiederholt angelockt und keine tragfähige Community bildet sich. Wer eine gute Story vermittelt wird bevorzugt. Eine gute Portion Kreativität wird benötigt, um relevante Inhalte zu veröffentlichen und die Community immer wieder aufs Neue zu begeistern. Einen effektiven Beitrag an die Community zu leisten und damit einen Mehrwert zu generieren ist das Ziel des Content Managers.

Zudem muss der einzelne Inhalt medien- und zielgruppengerecht aufbereitet sein. Heute wird der Inhalt einer Medienmitteilung in der Regel über mehrere Kanäle für verschiedene Zielgruppen genutzt. Er wird zum Beispiel nicht nur auf der Website aufgeschaltet und im Newsletter veröffentlicht, sondern auch in Twitter und auf Facebook verbreitet.Ein Blogpost könnte zudem auf einen Youtube-Video, einen Podcast oder eine Slideshare-Präsentation zum Thema hinweisen. Copy paste reicht dafür nicht aus – gewusst wie welcher Inhalt wo für wen veröffentlicht wird, ist die Kunst!

3. Connectivity – „Be connected!“

Unter Connectivity versteht man die Netzwerkfähigkeit. Sie umfasst in Social Media Fachjargon die Fähigkeit, sich in einem Netzwerk zu organisieren und zu verbinden. Je höher die Verbundenheit der Community zum Anbieter, desto höher die Wirkung der Massnahmen. Eine wichtige Frage ist deshalb: Auf welcher Plattform, mit welchen Tools können wir in unserer Community die bestmögliche Verbundenheit erreichen? Aufgrund eines Social Media Research wissen wir bereits wo die Zielgruppen zu finden sind und nun geht es darum, sie effektiv miteinander zu verbinden, Kontaktmöglichkeiten und Beziehung zu schaffen. Der maximale Wirkungskeis entfaltet sich nicht aufgrund der grösstmöglichen Community, sondern wird von Faktoren wie Beziehung, Identifikation, Umgang mit Kritik, Multiplikatoren-Macht, Rolle der Mitglieder, Qualität der Adressierten, usw. beeinflusst.

4. Conversion – „How effective are your activities?“

Social Media Marketing soll Wirkung zeigen. Welche Wirkung wollen wir erreichen? Dies ist eine entscheidende Frage, die zur Aufgleisung eines Social Media Engagements beantwortet sein will. Denn wer nicht weiss, was er will, muss sich nicht wundern, wenn das Gewünschte nicht eintrifft, besagt ein chinesisches Sprichwort. Die Conversion ist der Massstab dafür, ob und welche Wirkung eingetroffen ist? Konnte ein Kaufintersse in einen Kauf umgewandelt werden? Hat ein Besucher der Website den Newsletter abonniert? Online Communication vermag Online Aktivitäten zu quantifizieren. Sie in Relation zu den vorgenommenen Massnahmen zu setzen, ist eine wichtige Vorarbeit, die zu leisten ist. Drei Beispiele von Conversion Trackings:

• Log-Analyse – Einträge auf dem Webserver
• Script Tracking – Datenaufzeichnung der eingesetzten Programme (CMS, Shop)
• Tracking Service – Aufzeichnungen, die eingebaut und über einen passwortgeschützten Zugang abgerufen werden.

Der Besuch einer Website ist eine typische Aktion eines Nutzers, die wir messen können. Eine Besuchsaktionsauswertung zeigt auf, ob ein adressierter Personenkreis eine bestimmte Website besucht. (Rate = Anzahl erreichte Personen / Anzahl Website-Besucher (gemäss Log-Analyse)* 100%).

5. Continuity – „Stay in contact!“

Ein potentieller Kunde, der die Website einmal besucht, aber nie wieder Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt, den haben wir nicht ins Boot holen können. „Steter Tropfen höhlt den Stein“, lautet ein Ratschlag der Marketers, „Im Dialog bleiben“ jener der Public Relation Berater. Kontinuierliches Engagement ist in Social Media unbestrittene Pflicht für alle, die nachhaltigen Erfolg erzielen wollen. Mit welchen Massnahmen, das Ziel erreicht wird, muss im Konzept berücksichtigt sein und immer wieder fallweise überprüft werden. Schliesslich wollen wir die Reichweite vergössern und nebst den direkt verbundenen Community-Mitglieder auch deren Freunde erreichen. Schlussendlich geht es nicht mehr nur darum, ab und zu eine grossartige Kampagne zu lancieren, sondern um ein kontinuierliches Engagement. Passend dazu meinte Kotler am heutigen Schweizer Marketingtag: „Consumers will wanna know more about the company they’re buying from. They wanna know, if they care!“

6. Commerce – „How to make money.“

Beim Begriff Social Commerce geht es um die Monetarisierung des Social Media Engagements. Nicht bei allen Social Media Massnahmen ist das Geldmachen das einzige Ziel, doch bei den meisten das oberste.

Bei der Messung der Monetarisierung ziehen wir zum Beispiel die Order Conversion Rate als Kriterim hinzu. Deren Resultat sagt aus, ob der Kunde dazu bewegt werden konnte, den Auftrag online zu erteilen. (Rate = Anzahl der Kunden, die bestellt haben / Anzahl Besucher der Landing Page). Wenn der Kunde die Website verlässst und die Bestellung telefonisch aufgibt, spricht man von einem Medienbruch. Medienbrüche erschweren die quantitativen Messungen, da die Aktionen nicht mehr immer einer spezifischen Massnahme zugeteilt werden können.

Viele E-Commerce-Shops führen die Kunden von A-Z ohnline durch den Kaufprozess und dies mit Erfolg, da die Erfahrungen auf Kunden- wie Unternehmensseitig stetig zunehmen und ihre Angewohnheiten – dank der Messmethoden –  besser aufeinander abgestimmt werden können.

7. Controlling – „What is the outcome and what are the next steps?”

Die Massnahmen werden anhand der gesteckten Ziele überwacht. Dies nicht nur zur Kontrolle, sondern insbesondere zur Steuerung. Stimmt die strategische Ausrichtung noch? Wie stehen wir mit der Zielerreichung, gibt es heute bessere Tools, müssten wir weitere, andere Massnahmen ergreifen? Kann der Erfolg von grossen Aufwendungen nicht gemessen werden? Hier wird oft der Ruf nach dem Social Media ROI laut. Zieldefinition und die Kriterien zur Messung des Erfolges müssen einander finden, ist der ROI das alleinseligmachende Ziel. Meines Erachtens sind messbare Kriterien wichtig, doch dürfen dabei die nicht messbare Faktoren nicht unterschätzt werden. Anpassungen werden ins Konzept, die Strategie und in den Plan für die kommenden Aktivitäten eingespiesen.