Social Media integrieren ist eine Bergtour, kein Schnelllauf. Bei Mammut sowieso.

Mammut Sports Group AG ist einer der weltweit grössten Marktplayer im Bereich Wanderausrüstung und Bergbekleidung. Der Social Media Manager Peter Erni gibt Auskunft über seine bisherigen und zukünftigen Herausforderungen.

Per, wie wichtig sind für Mammut heute die Sozialen Medien? Bringen sie auch mehr Umsatz?

Generell sind Social Media bei uns Teil einer jeden Kampagne und ein sehr geschätzter Traffic-Garant für jede unserer Aktionen. Davon abgesehen, sind die direkten Kontakte zu unseren Endkonsumenten für uns von unschätzbarem Wert. Wir arbeiten mit Hochdruck an einem Online-Shop, der das Messen der Auswirkungen auf den Umsatz in Teilen ermöglichen sollte.

Welches sind Eure Ziele ?

Die Steigerung der Markenbegehrlichkeit, unkomplizierter und direkter Kundenservice sowie Sales im Sinne von Beratung und Information sind unsere Ziele. Dabei haben wir fünf Aktivitätsfelder, die wir bearbeiten: Alpine climbing, Rock climbing, Skiing & Snowboarding (inkl. Freeride und Skitouring), Trail Running, Hiking & Backpacking.

Und welche sind mit den Sozialen Medien zu erreichen?

Grundsätzlich sind wir überzeugt, alle erwähnten Ziele via unserer Social Media-Kanäle erreichen zu können. Budget und Arbeitskapazitäten entscheiden am ehesten darüber, wie erfolgreich wir sein werden. Wir setzen dafür auf einen abwechslungsreichen Content-Mix. Wir wollen den Fans einen echten Mehrwert bieten. Das Spektrum unserer Inhalte geht von Athleten-, Szene- und Eventnews über Wettbewerbe, gratis Desktop-Hintergründen, Kampagnenneuigkeiten bis hin zu Produkteneuheiten.

Welches waren bei Mammut die ersten Schritte in den Sozialen Medien?

Der Druck kam von der Basis. Kurz nachdem sich das Marketing-Team für einen ersten Auftritt auf Facebook durchsetzen konnte, verlangten auch die ersten Länderorganisationen nach einer Facebook-Seite und wollten aktiv werden. So erhielt die Erarbeitung einer Strategie sowie von Richtlinien die nötige Relevanz. Ich begann ich mit einer Bestandesaufnahme: Wo stehen wir, welche für welche Inhalte interessiert sich die Community, welche Stories haben wir zu erzählen und so weiter. Schliesslich ermöglichten mir die Analysen in Abstimmung mit den Unternehmenszielen eine erste Social Media-Strategie inklusive Guidelines zu verfassen und umzusetzen.

Kannst Du Mammuts Social Media Strategie in ein paar Sätzen zusammenfassen?

Die Social Media Strategie versucht in die Unternehmensziele einzuzahlen. Das Strategiedokument enthält neben der Einführung in das Thema eine Analyse, die wichtigsten Ziele, relevante Zielgruppen, eine grundlegende Content Strategie. Dazu eine Definition auf welchen Kanälen wir aktiv sind, eine Regelung der Verantwortlichkeiten, die Guidelines für Social Media-Worker, erste Vorschläge für die Taktiken zu jedem Kanal sowie der Umgang mit Social Media in den Länderorganisationen. Eigentlich geht mein Dokument über eine reine Strategie hinaus. Doch war es damals, was Mammut so dringend gefehlt hat. Es hat uns schliesslich ermöglicht, unseren Auftritt so gezielt auf unsere Fans auszurichten.

Welches war die grösste Herausforderung für Dich?

Auf der einen Seite galt es, das bestehende Durcheinander der ersten Social Media-Gehversuche von Mammut aufzuräumen, also die Auftritte zu professionalisieren. Auf der anderen Seite war der Aufschrei der Länder nach eigenen Facebook-Seiten bereits gross. Ich musste mir über deren effiziente Integration dringend Gedanken machen. Es stellte sich also die Frage, wie wird dieses Dilemma lösen. Sollen wir eine einzige Seite machen mit lokalen und globalen News, bei der wir am meisten Kontrolle über alle Länder hätten? Oder sollen wir viele Länderpages haben und vom Headquarter die Highlight-Themen verteilen? Eine weitere Möglichkeit war es, eine Page mit den Highlights zu erstellen und jedes Land hat seine eigene Page, um lokale News zu verbreiten. Wir haben uns für die letztere, die One-to-Many-Variante entschieden. Sie beinhaltet für uns das höchste Risiko durch die mangelnde Kontrolle, aber auch die grössten Chancen (zeigt mir die Illustration, siehe Bild “Länder-Lösung”). Neben dem Headoffice wurden in den letzten 2 Jahren über 10 weitere Länder mit lokalen Social Media-Auftritten aktiv.

Welche Online-Leitmedien habt Ihr gewählt?

Blog, Community und Shop/E-Commerce sind unsere Leitmedien und Kernstück unserer Homepage. Das Blog, welches wir in Zukunft Mammut Magazin nennen, ist das Zentrum unserer Content Communication und für unser Storytelling. Wir sind überzeugt, dass die eigene Website der Hub sein muss. Die Website als Hub hat den Vorteil, dass man von externen Plattformen nicht unnötig abhängig wird, Investitionen in eigene Projekte tätigen kann und die Kunden effektiv an seine eigenen Kanäle bindet.

Gegentrend Facebook, titelte eine deiner Präsentationen. Kommt Ihr ohne aus?

Externe Social Media Kanäle wie z.B. Facebook bleiben für uns auch in Zukunft unersetzlich. Nicht zuletzt als gewaltiges Megaphon, um unsere relevanten Zielgruppen zu erreichen. Ausschlaggebend für unseren Wunsch nach mehr Unabhängigkeit sind viele, mehrheitlich kleine Veränderungen, die uns als Warnzeichen dienen. So entwickelt sich zum Beispiel Facebook sich stetig weiter, was grundsätzlich gut ist. Nur dass man als kleiner Brand wie Mammut absolut nichts zu melden hat, also im besten Fall jeweils rechtzeitig und flexibel auf die Veränderungen reagieren kann. Jedenfalls ist es heute bedeutend schwieriger unsere Fans zu erreichen. Hatten wir vor zwei Jahren noch einen organischen Reach von 40 Prozent unserer Fanbasis von damals 100‘000 Fans, erreichen wir heute mit 400‘000 Fans gerade noch 10 Prozent organisch. Diese Entwicklung ist für uns dramatisch und mindert den Wert von Facebook für uns gewaltig.

Wie bist Du vorgegangen, um die Sozialen Medien intern zu integrieren?

Von Integration kann man bei uns leider noch nicht reden. Mammut ist ein Teil der Conzzeta und diese stellt die Regeln für unsere Firewall auf. Was heissen soll, dass die meisten Mitarbeitenden von Mammut nach wie vor keinen Zugriff auf Social Media haben. Freien Zugang haben bis auf wenige Ausnahmen ausschliesslich Mitarbeitende aus dem Marketing. Die Grundlagen für eine weitere Öffnung der Kanäle für alle Mitarbeitenden ist bereits geschaffen. Unter anderem sind die Guidelines für Mitarbeitende und Social Media Worker ausformuliert. Darin finden sich grundlegende Regeln über die Konsistenz, das Engagement, die Inhalte, wie wir das alles managen und das Controlling. Momentan agiert das zweiköpfige Social Media Team innerhalb des internationalen Marketingteams als Durchlauferhitzer oder besser gesagt als Schaltzentrale, über die alle Inhalte laufen müssen. Ausnahmen sind die Marketingteams der Länder, die selbstständig agieren können.

Kannst du Beispiele für deine inhaltlichen Leitplanken nennen?

Gerne picke ich drei aus unserem Strategiedokument heraus:

• Auf Facebook sollten nicht weniger als zwei und nicht mehr als sieben Beiträge pro Woche publiziert werden.
• Designs und Visuals haben sich an unsere CD zu halten, dürfen aber an die Bedürfnisse der jeweiligen Kanäle angepasst werden.
• Unsere Tonalität ist umgänglich, freundlich und ehrlich. Wir versprechen nichts, das wir nicht halten können

Hinzu kommt nun die jahrelange Erfahrung aus den steten Analysen, sodass wir jeweils genau wissen, was, wie und wann auf unseren Kanälen funktioniert und von welchen Inhalten wir besser die Finger lassen. Unser Profil wird damit auch in den Social Media immer schärfer und bleibt trotzdem im Wandel.

Wie verläuft die inhaltliche Integration?

Wir arbeiten sehr intensiv mit einem Redaktionsplan. Diesen schauen wir uns wöchentlich gemeinsam an, um allfällige Lücken zu füllen, um zu klären, wer welche Beiträge betreut und um neue Ideen umgehend aufzunehmen. Ebenfalls enthält der Redaktionsplan alle wichtigen laufenden Kampagnen, den Schaufensterplan usw., damit wir unseren Themenfokus jeweils auch korrekt wählen und nicht nur auf eine möglichst hohe Vielfalt schauen.

Auf dem Titelbild sieht man dich vor dem Bildschirm. Welche Tools benutzt du?

Selbstverständlich bewege ich mich täglich auf allen unseren Social Media-Hauptkanälen und deren Analyseseiten. Doch um in diesem Dschungel nicht den Überblick zu verlieren arbeiten wir regelmässig mit folgenden Tools:

• Social Media Management: Falcon Social
• Analyse Dashboard: Cyfe
• Trend Monitoring: Feedly
• Content Scheduling: Klout & Buffer

Welches sind nun deine nächsten Herausforderungen?

Ganz oben auf der Prioritätenliste des gesamten Online Teams steht natürlich die neue Homepage mit Shop, Blog und hoffentlich irgendwann auch der eigenen Community. Ansonsten steht die Einführung unseres neuen E-Mail Marketingkonzeptes mit den Ländern auf dem Plan. Weitere oder soll ich sagen gezieltere Schritte in Richtung Influencer Marketing sollten dieses Jahr auch noch getan werden.

Zur neuste Kampagne mit Klout und Goretex: Was steckt dahinter? Klout hat in der Social Media Commuity einen zweifelhaften Ruf.

Für mich gehören Tests und Versuche zum Social Media Alltag. Ein erster Testballon mit Klout war also sozusagen überfällig, auch wenn wir im deutschsprachigen Raum scheinbar die ersten sind, die das wagen. Da ich die Macher von Klout und deren Team in San Francisco und Zürich bereits getroffen habe und damit auch hinter die Kulissen schauen durfte, weiss ich, dass sich bei Klout in den nächsten Jahren noch viel tun wird. Ob dies Kritiker zum Verstummen bringt, wage ich nicht zu prophezeien, aber für Unternehmen und Webworker wird Klout sicher zunehmend wichtiger. Wir wagen einen ersten Versuch im Bereich Influencer Marketing. Ob und wie erfolgreich diese Micro-Kampagne zum Thema Comfort GTX Surround Wanderschuhe verläuft, kann ich zu diesem Zeitpunkt leider noch nicht sagen. Unsere Erwartungen sind jedoch hoch.

Mit dem Community Management geht Ihr neue Wege. Wohin geht’s?

Die neue Community nimmt zwar intern auf Papier bereits Gestalt an, extern wird davon jedoch leider in diesem Jahr noch nichts zu sehen sein. Der Fokus der Community liegt einmal mehr ganz klar auf unseren Fans, wobei wir selbstverständlich alle, also auch unsere Kritiker und Fans anderer Outdoorbrands herzlich willkommen heissen. Ausgesprochen interessant erscheint uns insbesondere das Spannungsfeld für den Austausch zwischen unterschiedlichen Zielgruppen. Wir werden grossen Wert darauf legen, dass auch unsere Athleten, Händler und Mammutmitarbeitenden zu den aktiven Communitymitgliedern gehören. Neben Kundenbetreuung von Service bis Beratung, spielt hier jedoch auch die unmittelbare Nähe zu unserem Onlineshop und der Mammut Alpine School mit ihrem Tourenangebot eine zentrale Rolle.

Per, ich danke dir herzlich für das ausführliche Gespräch über deine spannende Tätigkeit.

Hilfreiche Links zum Artikel

• Referat: Die unternehmenseigene Community
• Download: Whitepaper Social Media Strategie
• Über den Sinn und Unsinn von Guidelines