E-Health: Das Kundenforum der Helsana

Wie in vielen Branchen sichtbar, verlagert sich die Informationssuche und Kommunikation der Kunden zunehmend aufs Web. Geschäftsmodelle und Geschäftsstrategien müssen an dieses neue Informations- und Kommunikationsverhalten angepasst werden. Auch immer mehr Patienten informieren sich online. E-Health schreitet voran. Der Begriff E-Health umfasst die Anwendungen von elektronischen Medien im Rahmen der Gesundheitsversorgung. Dazu gehört das Bereitstellen von Informationen für die Patienten. Genau hier setzt das Kundenforum der Helsana an: “Kunden wollen ihre Anliegen unabhängig von offiziellen Service-Zeiten platzieren und Informationen abrufen können“, erklärt Marco Nierlich, Projektleiter und Community Manager von Helsana.

Helsana, ist die erste Krankenversicherungsgruppe, die Ihren Kundendienst durch eine Social Media Plattform ergänzt hat. Marco Nierlich, der verantwortliche Community Manager stand mir Red und Antwort für dieses Interview.

Wie seid Ihr auf die Idee eines Kundenforums gekommen?

Unsere Abklärungen haben ergeben, dass im Internet diskutierte Versicherungsthemen ziemlich exakt mit den Themen übereinstimmen, die bei uns im klassischen Kundendienst nachgefragt werden. Ein Kundenforum stellt die Information persistent und wiederaufrufbar zur Verfügung, dies im Unterschied zur klassischen 1:1-Kommunikation

Welches sind Eure Ziele?

Wir wollen unseren Kunden den bestmöglichen Kundenservice bieten und bestehende Helsana-Mehrwerte einer erweiterten Zielgruppe zugänglich machen.

Ist Forum ist in die Strategie eingebunden?

Ja, unser Vorhaben basiert auf der Kundendienststrategie der Helsana. Es basiert auf den drei strategischen Säulen des Helsana Kundendienstes:

1. Operationelle Exzellenz: das Kundenforum trägt zur Ausweitung der Service-Zeiten bei und entlastet die klassischen Support-Kanäle

2. Kundenerlebnis: Kundenmeinungen werden transparent sichtbar – nicht Helsana, sondern andere Kunden und Sachverständige geben „ehrlich“ Antwort

3. Mitarbeiterpotential: durch neue Perspektiven in der Mitarbeiterentwicklung bleibt der Helsana Kundendienst als Arbeitgeber attraktiv

Welche Leute beteiligen sich in diesem Forum?

Da wir die Benutzer nicht identifizieren, wissen wir eigentlich nicht, wie gross der Anteil an eigenen Kunden ist. Auf Grund der Fragen im Versicherungsbereich gehen wir aber davon aus, dass Wortmeldungen hauptsächlich von bestehenden Kunden erfolgen. Im Herbst gab es aber auch zahlreiche Nicht-Versicherte, die andere Kunden nach ihrer Meinung zu Produkten und Services anfragten, um einen Wechsel des Krankenversicherers in Betracht zu ziehen.

Kommen die meisten Anfragen jeweils kurz vor Ende November, um einen Wechsel abzuklären?

Das war unsere Annahme. Das erste Jahr hat nun aber gezeigt, dass auch unter dem Jahr z.B. saisonal getriebene Themen diskutiert werden. So ist z.B. jeweils vor der Ferienzeit das Thema „Versicherungsschutz im Ausland“ aktuell. Wir konnten aber auch ganz klar feststellen, dass der Informationsbedarf an dem Tag, an dem die neue Versicherungspolice bei den Kunden eintraf, massiv höher war.

Wie hat Helasana das Forum eingeführt?

Wir haben unsere bestehenden Kommunikationskanäle (Webseite, Rechnungsbeilage, Telefon, Individualkorrespondenz) genutzt und auf das Kundenforum aufmerksam gemacht. Intern haben wir ebenfalls kommuniziert und Empfehlungen herausgegeben, wie sich Mitarbeitende, welche nicht offiziell im Namen von Helsana unterwegs sind, auf dem Forum engagieren können. Unsere Guidelines sind unter den Stichworten Respekt, Sachlichkeit, Erreichbarkeit, Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Recht auf zwei A4-Seiten zusammengefasst.

Wie hält Ihr den Dialog im Fluss?

Helsana schreibt grundsätzlich nur reaktiv, und das auch nur, wenn nicht bereits andere Forenbenutzer die offenen Fragen beantworten. Mittels themenbezogenen Kommunikationsmassnahmen auf klassischen Kanälen versuchen wir, unsere Kunden für diese Art von Austausch zu gewinnen.

Viele Unternehmen haben grossen Respekt vor einem Shitstorm? Wie hoch schätzt Du das Risiko ein?

Das Risiko ist vorhanden. Im Schweizer Gesundheitswesen gibt es populäre Themen, die nicht unbedingt unserer Sichtweise entsprechen. Im Rahmen der Gründung der Allianz Schweizer Krankenversicherer (ASK) hatten wir auch bereits sehr kritische Voten auf dem Kundenforum. Wir konnten allerdings glaubwürdig aufzeigen, dass die Medien uns sehr selektiv und zusammenhangslos zitiert haben.

Wie messt Ihr den Erfolg/Misserfolg?

Die eingesetzte technische Lösung von Lithium hat im Back-End fantastische Möglichkeiten zur Auswertung. Wir messen das Engagement der Nutzer. Genauso wichtig sind aber die „passiven Besucher“, welche z.B. via eine Suchmaschine eine Antwort auf ihre Frage finden. Die Call Deflection, also die Vermeidung von anrufen auf Grund von Kundenforum-Inhalten, messen wir noch nicht – wissen aber, wie wir dies angehen werden.

Von welchen Learnings beim Aufbau des Forums kannst Du berichten?

Das Konzept und die technische Plattform sind nur eine Seite der Medaille – der Aufbau einer aktiven Community ist die andere. Letztere beschäftigt uns noch – einmal erreicht, darf man sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen sondern ist gefordert, ständig attraktiv zu bleiben.

Marco Nierlich, herzlichen Dank fürs Gespräch!

Die Präsentation des Helsana-Cases an der Social Media Marketing Konferenz 2012: