„Echtes“ Social Recruiting erfordert eine individuelle Ansprache und einen höheren persönlichen Einsatz. In einigen Jahren wird Social Recruiting üblich sein. In sozialen Netzwerken werden Kandidaten in Zukunft genauso gesucht und gefunden wie das Wissen heute im World Wide Web. Im letzten Blogartikel ging es um die Voraussetzungen für den Einsatz des Social Recruiting. Da sich die meisten Unternehmen noch nicht im Social Recruiting betätigen und ihren Weg noch suchen, widme ich mich hier zuerst den strategische Fragestellungen bevor ich zum Praxisbeispiel übergehe.

 

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke

Credit Suisse, UBS, Nestlé und Google stehen gemäss dem Trendence Graduate Barometer 2011 zu oberst auf der Liste der begehrtesten Schweizer Arbeitgeber. Wie die Arbeitgeber in der Schweiz, Deutschland und Österreich von ihren (ehemaligen) Mitarbeitenden online bewertet werden, darüber gibt die Plattform Kununu Auskunft.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist theoretisch leicht. Leandra Harris von HR Randstadt rät zur folgenden Vorgehensweise:

  1. Interne und Externe Analyse
  2. Strategie
  3. Interne und Externe Kommunikation
  4. Erfolgsmessung
In der Umsetzung zeigen sich allerdings die Hürden: Als häufigster Fehler gilt laut den Erfahrungen von Randstadt ein zu schnelles Vorgehen, vor allem bei der Analyse. Gerne werden in Unternehmen die positiven Meinungen der Mitarbeitenden abgeholt, doch die negativen umgangen. An diesem Punkt ist ersichtlich, wie nützlich die Aussensicht einer externen Beratung sein kann.
Das Unternehmen soll sich so wirklichkeitsgetreu wie nur möglich zeigen. Wenn ein frisch eingestellter Mitarbeiter dem Unternehmen nach drei Monaten wieder kündigt, weil sein Erleben nicht mit seinen Erwartungen übereinstimmt, die durch beschönigende Worte und Videos entstanden sind, nützt dies beiden Seiten schlussendlich nichts.

 

Arbeitgebermarke


Der Weg zum Recruiting

Was nährt eine Arbeitgebermarke? Eine starke Unternehmensmarke! Der Weg fängt deshalb streng genommen bereits bei der Unternehmensmarke an. Vom Employer Branding leitet sich das Personalmarketing und das Recruiting ab.
Für die Schifffahrt auf das Meer der sozialen Medien gilt es, die Mitarbeitenden mit ins Boot zu nehmen. „Culture eats strategy for breakfast“, nannte es Peter Drucker und Shawn Parr änderte das Zitat um in „Culture eats strategy for lunch“ und weist im gleichnamigen Blogpost darauf hin, wie wesentlich die Berücksichtigung der Unternehmenskultur für erfolgreiche Schritte in eine neue Welt ist:
«Culture fuels brand: A vibrant culture provides a cooperative and collaborative environment for a brand to thrive in. Your brand is the single most important asset to differentiate you consistently over time, and it needs to be nurtured, evolved, and invigorated by the people entrusted to keep it true and alive. Without a functional and relevant culture, the money invested in research and development, product differentiation, marketing, and human resources is never maximized and often wasted because it’s not fueled by a sustaining and functional culture.»
Eine Kultur besteht aus allen Normen, Überzeugungen und Werten aller Menschen einer Unternehmung. Die sozialen Medien bestehen aus allen Inhalten der Menschen eines Netzwerks. Beim Social Media Recruiting geht es darum, die zum Unternehmen passenden Menschen mittels der sozialen Netzwerke zu finden.

 

Social Recruiting Ziele

Social Media Recruiting erfordert ein Umdenken vom passiven Anbieten einer Stelle zum aktiven Dialog über eine Stelle auf Plattformen, die teilweise oder vollständig aus nutzergenerierten Inhalten bestehen.  Wie beim Personalmarketing stehen – nicht überraschend – auch beim Social Recuiting drei Ziele im Vordergrund:

  1. Mitarbeitende rekrutieren
  2. sich als attraktiven Arbeitgeber positionieren
  3. Mitarbeitende als Botschafter gewinnen
Zu diesem Thema habe ich die Erkenntnisse der aktuellen Allensbach-Studie mit Erstaunen gelesen: «14 Prozent der mittelständischen Unternehmen hören ihren Mitarbeitern zudem nicht zu: Sie führen keine Gespräche mit potentiellen Stelleninhabern, die auf die Empfehlung von Mitarbeitern zurückgehen.» In manchen Unternehmen bleiben die internen Botschafter die einsamen Rufer in der Wüste.

 

Strategisches Vorgehen

Um die oben genannten Ziele zu erreichen, muss das Social Recruiting im strategischen Prozess eingebunden sein, der mit der Employer Branding-Strategie und die Personalmarketing-Strategie des Unternehmens abgestimmt ist.

Der Prozess beginnt mit der Analyse der internen und externen Situation. Wer sich in Social Media engagieren will und herausfinden will, wo das Unternehmen diskutiert wird und in welchem Netzwerk seine Dialoggruppen teilnehmen, kommt zum Beispiel um Social Media Monitoring nicht herum.

Die Social Recruiting Strategie wird mit der Personalmarktstrategie abgestimmt. Eine Online-Strategie, die offline gut abgestützt ist, ist erfolgreicher. Wie können nun die gesteckten Ziele mit Hilfe der sozialen Medien erreicht werden?

Bei der Wahl der geeigneten Medien sind die on- und offline Kontaktpunkte der potentiellen Zielgruppe zu berücksichtigen und möglichst positiv zu gestalten. Je nachdem, wie Social Media in der Unternehmung bereits eingeführt ist, sind Guidelines und Einführungen notwendig. Welcher Content wird in welchen Medien, wie, wann und von wem publiziert? Welche Themen sind bei den potentiellen Arbeitnehmenden beliebt? Vorsicht bei einer allzu glorreichen Selbstdarstellung: Es liegt auf der Hand, dass Versprechen, die ein Unternehmen nicht halten kann, nicht zielführend wirken. Eine kontinuierliche Pflege der Ziel- und Dialoggruppen, Medien und Plattformen ist umso wirkungsvoller.

Schriftlich festgehaltene Massnahmenpläne unterstützen bei organisatorischen wie auch personellen Unklarheiten und Redaktionspläne mit festgelegten Terminen tragen zur Sicherstellung der Kontinuität bei. Es ist von Vorteil, die Mechanismen der einzelnen sozialen Medien zu kennen, um auch die erforderliche Konnektivität (Vernetzung) zu ermöglichen und die Wirkung der Massnahmen richtig einschätzen zu können. Das Engagement in Social Media ist nicht mit einer kurzfristigen Werbekampagne, sondern eher mit einer längerfristig angelegten PR-Image-Kampagne zu vergleichen. Selbstverständlich sind später auch kurzfristige Kampagnen fruchtbar. Doch empfiehlt es sich, den Boden zuerst zu pflügen, bevor die Samen ausgesäht werden.

Social-Recruiting-Strategie

 

Um den Erfolg zu messen, wird am besten mit allen Beteiligten vereinbart, wo welche Kriterien (Key Performence Indicators/KPIs) herangezogen werden. Auch wo keine quantitativen Messgrössen verfügbar sind sollte klar sein, wann die Ziele erreicht sind oder wie die Resultate beurteilt werden. Die Auseinandersetzung mit den quantitativen Messungen und den gemachten Erfahrungen ermöglichen eine stetige Verbesserung der eingesetzten Ressourcen und des Erfolges.

Wer macht was?

Die Kompetenzbereiche der Personalabteilung und der Unternehmenskommunikation überschneiden sich. Welche Aufgaben-Aufteilung ist sinnvoll?

• 70 % des Employer Brandings sind interne Analyse und Strategie-Arbeit
• 20 % sind ist interne Kommunikation
• 10 % ist externe Kommunikation

Diese Erfahrungswerte stammen vom RKW-Kompetenzzentrum. Für ein erfolgreiches Employer Branding und Unternehmensimage sollten beide Abteilungen zusammenarbeiten. Es kann im Prozess der Gestaltung des Employer Brandings zudem sehr hilfreich sein, eine externe Beratung zu engagieren, die eine andere als die betriebsinterne Sicht mitbringt und auf blinde Flecken hinweisen kann.

Den Hut des Online-Recruitings – Social Media Recruiting – setzt sich ein Unternehmen am besten dann auf, wenn die wichtigsten Hausaufgaben off- und online gemacht sind. Beim Aufbau der Arbeitgebermarke ist eine externe Beratung hilfreich, da sie auf die betriebsinternen blinden Flecken aufmerksam machen kann.

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