Die Gäste buchen immer lieber online. Deshalb geht es nun für Hotels darum, ihnen die passende Kernbotschaft online attraktiv näher zu bringen. Eine gute Story ist der Eckstein für erfolgreiches Content Marketing. Die Story macht die Marke zu dem, was sie für den Gast ist. Wie finden Hotels ihre eigene, be-merkenswerte Geschichte?

Hoteliers finden ihre Story zum Beispiel, indem sie sich vorstellen, wie die Gäste ihnen diese Fragen stellen, die sie für selbst beantworten:

  • Wofür steht das Hotel?
    Die Geschichte des Badrutt’s Palace, dem Wahrzeichen von St. Moritz, ist eng mit seinem Gebäude verbunden. Ein Märchenschloss. Sein Claim lautet: «Your Wish. Our Spirit. A Palace Story.» Eine Palast-Geschichte? Die Geschichte eines Märchens? Ja, genau. Im Video des Palace Hotels wird es umgesetzt: Die Mitarbeitenden schlüpfen in die Rolle der Gäste. Wahrlich ein Märchen.

Die Story, das Markenversprechen, der Auftritt, das Angebot und die Kommunikation muss aus einem Guss sein. Es sollen keine Zweifel aufkommen, dass genau dieses Hotel der «Gipfel der Gefühle» für die gewünschten Traumgäste ist.

  • Wer sind Sie?
    Thomas Frei vom Hotel Bernerhof Gstaad, beantwortet diese Frage auf seinem Blog «Der Wanderhotelier» so: «Geboren bin ich ursprünglich als Sohn. Meine Mutter war auch da. In der Schule war ich anwesend, wenn auch meist abwesend. Als 8-jähriger wollte ich von Beruf Robinson werden, als 10-Jähriger Freitag, als Teenager Wochenende. (…) Mit siebzehn war mir glasklar, dass ich zum Rosenkavalier berufen war. Der Berufsberater sagte noch, ich solle mich dann weiterbilden auf Tulpen, Nägeli und Knoblauch. Heute verdiene ich meine Brosamen damit, dass Leute zu mir kommen, um einzuschlafen. Ich habe sogar extra Betten aufgestellt. Und Tische, an denen meine Gäste vorher etwas Gutes essen sollten. Tagsüber begleite ich meine Bernerhof-Gäste auf Wanderungen. Damit es meine Gäste auch beim Wachbleiben schön haben.»

Ein schöner Story-Rahmen, der die Identität und die Angebotsvorteile in einem wunderbar beschreibt.

  • Welche Werte sind Ihnen wichtig?
    Tamara und Dario Cadenau, das Hotelehepaar des In Lain Hotels Cadonau in Brail, stehen auf Natürliches. In Lain – aus Holz. Die Geschichte von Dario und Marco Cadonau vereint Hotelkultur und Holzmanufaktur. Die Website verbindet die Innenarchitektur des Hotels mit dem Angebot seines Bruders Marco, dem Holzbauer und Hobbyfotograf. Überzeugt von seinem Auftritt hat mich die authentische Natürlichkeit über alle Kanäle (Text, Bilder, Video, Stimme, Verhalten, Kleidung …). Das Tüpfelchen aufs i malt die echte, tief verwurzelte Leidenschaft des Hoteliers für seinen Beruf. Ab Minute 3:45 erzählt er im Video, dass sein Vater (selbst Hotelier) nicht begeistert war, als er Koch werden wollte. Er hiess ihn eine zweite andere Schnupperlehre zu absolvieren. Doch auch nach der dritten Schnupperlehre blieb er dabei. Er lernte Koch. 15 GaultMillau Punkte schmücken seine Küche (was ich erst zuletzt las). Anlässlich der Festivitäten rund um den Nationalpark in Zernez logierte gar die Bundesrätin Doris Leuthold im Hotel Cadenau. Die schönen Bilder zum geschichtsträchtigen Haus fand ich in einem Beitrag von Katja Birrer im Reisememo, einem Schweizer Reiseblog.

Ein tolles Story-Setting, das natürliche Holz, das zusammen mit der Passion und Authentizität des Hoteliers echt überzeugt.

  • Welches sind Ihre einzigartigen Vorteile?Das Badrutt’s Palace hat mit seinem Märchenschloss scheinbar leicht, einen offensichtlichen Vorteil herauszustreichen. Als  Mittelklasse-Hotel einer Grossstadt kann es schwieriger sein, eine stimmige, kreative Geschichte zur gewünschten Positionierung zu entwickeln, die das Hotel im Markt ideal platziert. Sollte kein eindeutiger Angebotsvorteil vorhanden sein, hilft nebst einer Angebotsdifferenzierung ein kreativer Perspektivenwechsel, eine kommunikative Einzigartigkeit. Machmal tun sich nicht nur kleine Häuser schwer damit, ihre Einzigartigkeit unter den gleichrangigen Hotels zu beschreiben oder sich neu zu erfinden …

Eines der Leading Hotels of the World, das sich seit 1984, als ich dort meine erste Stelle antrat, neu erfand, ist das Tschuggen Grand Hotel Arosa. Es präsentiert sich heute als «einzigartigstes Wellnesshotel» und moderne Bergoase. Ein bemerkens- und bewundernswerter Wandel.

  • Welche Emotionen wollen Sie, welche Passion können Sie übermitteln?
    Die Gefühle, die potentielle Gäste beim Besuch der Website, einer Bewertungsplattform oder einer Facebook Fanpage spüren, übertragen sich. Emotionen sind stärker und nachhaltiger als Fakten. Deshalb macht es Sinn, dass eine emotionale Leitidee die Geschichte des Hotels trägt:

Das Badrutt’s Palace verleiht den Gästen das Gefühl in einem Märchenschloss zu logieren, Dario Cadenau vermittelt seine Passion fürs Kochen, Thomas Frei vom Bernerhof die Leidenschaft des Wanderns …

  • Welches Symbol kennzeichnet Ihr Hotel?
    Vielleicht kennzeichnet ein Hotel ein bestimmtes Symbol, das der Grundstein zu einer Geschichte legt. Hotel Sternen, Hotel Hirschen, der Gasthof Sonne …. , wer kennt sie nicht, die Namen der Hotels, die in fast jeder Ortschaft auftauchen. Oft werden diese wenig, nicht als Grundstein für das Storybranding, genutzt.

Das Badrutt’s Palace schmückt der Märchenturm. Den Bernerhof schmückt der Bär. Symbole sind Bilder, die in der Erinnerung haften bleiben. Es wäre schade, wenn die Gäste die guten Geschichten weder lesen, hören noch sehen würden.

Der nächste Schritt besteht darin, Story und Inhalte über die Online-Kanäle zu vermarkten. Glücklicherweise sind Geschichten Teil der Gespräche in Hotels. Und eine Strategie als Basis zu erstellen, ist kein Hexenwerk. Eine Content Marketing Checkliste führt  durch die wichtigsten Meilensteine des strategischen Vorgehens.

Hotels, die sich nicht ganz so fit fühlen, ihre einzigartige Geschichte in Wort und Bild zu fassen, stehe ich gerne zur Verfügung, um diesen ersten, wichtigen Schritt trittsicher zu machen. 

In den nächsten Blogposts vertiefe ich das Thema Content Marketing. Rufen Sie an, kommentieren Sie oder lesen Sie weiter … 

Meine persönlichen Linktipps 

 

PS: Teile dieses Blogpost sind Inhalte, die ich am 9. September 2014 anlässlich des Hotelmarketingtags  in Luzern und am Tag darauf in Lausanne in meinem Referat zum Thema Storytelling und Content Marketing präsentierte.

 

Zum Thema