Social Media ROI: Der Weg von der Strategie zum KPI (4)

Manche Voraussetzungen für die Berechnung des Return of Investment (ROI) sind klar: Eine Ist-Analyse und Ziele sind unabdingbar genauso wie eine definierte strategische Ausrichtung. Die Ziele müssen eindeutig bestimmt sein, um die die Wirkung in Bezug auf die gesteckten Ziele messen zu können. Dafür werden Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) gebildet, mit denen der jeweilige Erfüllungsgrad der einzelnen Ziele regelmässig ermittelt wird. Dasselbe  gilt für die Erfolgsmessung. Dieser Artikel beschreibt das Vorgehen von der Ermittlung der kritischen Erfolgsfaktoren bis hin zur Entwicklung von KPIs pro Plattform.

Um die Verbindungen zwischen den verschiedenen strategischen Zielen und den Resultaten zu klären, kann es nützlich sein, zuerst eine Strategy Map (Strategie-Karte) zu erstellen. Auch die kritischen Erfolgsfaktoren werden so ersichtlich und können besser verfolgt werden.

Quelle: Strategy Map aus «Revealed: Social Media Balanced Scorecard» von Roland Fiege

Mit der Strategie-Karte werden Wechselwirkungen innerhalb des Unternehmen dargelegt. Manche können vielleicht nicht restlos voneinander unterschieden werden. Wichtig ist, dass sich die Verantwortlichen dessen bewusst sind und sich darüber einig sind, wie sie die Ursache, Wirkung und den Erfolg der einzelnen Aktivitäten und/oder Bereichen zuordnen.  

Schrittfolge der strategischen Planung

Nachdem die Strategie-Karte einer Unternehmung oder eines Bereiches vor uns liegt, vervollständigen und überprüfen wir die die folgenden Punkte der strategischen Planung:

1. Geltungsbereich
2. Unternehmensziele
3. Zweck (Social Media Mission)
4. Social Media Ziele
5. KPIs pro Ziel
6. Taktik pro Ziel
7. Metriken pro Taktik

Die Social Media Balanced Scorecard

Aufgrund der unzulänglichen quantitativen Rendite-Messungen, strebten Kaplan und Norton danach, auch die nichtfinanziellen Erfolgsfaktoren messbar zu machen. Sie entwickelten die Balanced Scorecard (BSC), um die kaum greifbare Vision und Strategie in konkrete Grössen und messbare Ziele umzusetzen. Die BSC berücksichtigt dabei sämtliche Faktoren, die für den Unternehmenserfolg relevant sind, auch solche, die nicht monetär erfassbar sind.

Methodisches Vorgehen

Mein methodisches Vorgehen lehne ich an einen Standard an, der im Positionspapier Communication-Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 aufgeführt ist. Meines Erachtens erklärt es sich von selbst. Andernfalls bitte ich um Nutzung des Kommentarfeldes.

Quelle: In Anlehnung an  Positionspapier Communication-Controlling von DPRG/ ICV, S. 20

KPIs festlegen

Während es heutzutage üblich ist, für jede Aufgabe ein Ziel zu stecken, ist die Definition der KPIs eher in grösseren und in fortschrittlichen Unternehmen üblich. Wie legen wir die KPIs fest?  Die Messkriterien (Business Metrics), welche für die Key Performance Indicators (KPIs) angewandt werden, sollten:

• einfach zu handhaben sein
• fortlaufend erhebbar sein
• objektiv messbar sein
• deren Resultat sollte in Zahlen ausgegeben werden können
• realitätsbezogen sein (die „Wirklichkeit“ nicht verzerren)

Quelle: In Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics

Herausforderungen für crossmediale Kennzahlen

Bei der Erfolgsmessung und Berechnung des ROIs sehen wir uns mit folgenden Herausforderungen konfrontiert, wenn wir plattformübergreifende Daten analyisieren und Kennzahlen bestimmen wollen:

• Die Kommunikation in den Sozialen Medien ist nicht vollständig erfassbar.
• Die Wirkungen und Reaktionen sind bei den verschiedenen Plattformen zum Teil sehr unterschiedlich und damit auch unterschiedlich zu werten.
• Die Vielfalt und schnelle Veränderungen der Plattformen können aussagekräftige Statistiken verbiegen.
• Die Vielfalt und Unstrukturiertheit der Daten kann eine plattformübergreifende Auswertung verunmöglichen.
• Die Nutzerdaten sind oft unvollständig und können gefälscht sein.
• Für die Auswertungen wesentliche Daten sind nicht zugänglich (Datenschutz).
• Medienbrüche erschweren die Zuordnung der originären Quelle.
• Die hohe Vernetzung ist nicht weder lückenlos beobachtbar und schon gar nicht kontrollierbar.

Angesichts dieser Herausforderungen wird offensichtlich, dass analytisches Denken, betriebswirtschaftliches und webbasiertes Know-How sowie Erfahrung in den Sozialen Netzwerken nötig ist, um die erhobenen Zahlen richtig interpretieren zu können. Der objektiven Messbarkeit und der klaren Zuordnung des Ertrages, der durch Social Media erwirtschaftet wurde, sind Grenzen gesetzt (siehe auch Kapitel Korrelationen unter: «Berechnen können wir vieles, aber nicht alles!»)

KPIs  pro Plattform

Die KPIs aus einer Liste herauszupicken, scheint auf den ersten Blick verführerisch. Fragen Sie sich immer zuerst nach den eigenen Zielen und wählen Sie anschliessend die Art, wie Sie die Zielerreichung bestimmen wollen.  Weitere Impulse für Ihre eigenen Kennzahlen für Twitter, Facebook sowie Ihre eigenen Webseiten finden Sie auf folgenden Seiten:

• KPIs für Facebook: KPIs für Facebook-Seiten
• KPIs für Twitter:  11 KPI zum effektiven Zwitschern
• KPIs für die Website mittels Google Analytics:
  – 20 KPIs you should monitor in Google Analytics
  – SEO-KPIs – Werkzeug und Schutzschirm für die professionelle Arbeit

Fazit

Den Social Media ROI zu errechnen bleibt eine grosse Herausforderung: Einerseits sind die Daten nicht konsistent, andererseits ist der Ertrag in der Regel nicht eindeutig den Sozialen Medien zuzuordnen (Korrelationen), wie ich im letzten Artikelbeitrag ausgeführt habe. Eine Leistungs- und Erfolgsmessung ist nicht von einer ROI-Berechnung abhängig und sollte deshalb keinesfalls vernachlässigt werden! Lassen Sie sich faszinieren von den Analysemöglichkeiten, die Ihnen die heutigen Analyse-Tools bieten und wählen Sie geschickt die für Ihr Unternehmen relevanten Zahlen aus. Viel Erfolg!