Social Media hält in manchen Unternehmen nur langsam Einzug. Die Banken sind ein prominentes Beispiel dafür. Das Gros der 30 weltweit führenden Banken zögern noch, bevor sie ihre Netze in den sozialen Medien auswerfen, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie der Schweizer Beratungsfirma MyPrivateBanking ergab. Zwei Drittel der 30 Banken haben nach wie vor keinen Facebook-Auftritt. Die Social Media Auftritte der Schweizer Banken hinken der Deutschen Bank hinten nach, welche sich dank ihrer Social Web-Strategie den ersten Platz erworben hat.
Die Credit Suisse landet dabei auf dem vierten Platz. Die UBS trotz einer markant höheren Nennung in Social Media Plattformen (gemäss Namics‚ Hochrechnung) bloss auf Platz acht. Bereits 70% der Berichte und Diskussionen über Banken werden online geführt, wie die Analyse von Interactivelabs hervorhebt. Insbesondere angesichts der Tatsache, dass Web 2.0-Plattformen einen höheren Einfluss auf das Bankenimage haben wie andere Medien, ist das insgesamt magere Engagement der Banken erstaunlich. Sollten sie doch alles unternehmen, um das Vertrauen ihrer Kunden nach der Finanzkrise wieder zu gewinnen. Dennoch lässt die Mehrheit der Banken und Vermögensverwalter das Potential der Social Media weitestgehend brachliegen. Nur 40 % der befragten Top-Banken bieten irgendeine Form von sozialen Medien an (z.B. Blogs, Podcasts, Videocasts, Social Bookmarks u.a.) an. Die Messlatte lag also sehr tief! Fünfzig Prozent der weltweit grössten Banken verfügen über eine Mobilapplikation für ihre Kunden, aber keine einzige über eine spezielle mobile Applikation für vermögende Kunden.
Die Mühlen der Kultur mahlen langsam
Banken werden eher mit den Begriffen Geheimnis, Sicherheit, Datenschutz, Kleingedrucktes als mit proaktiver, offener und transparenter Kommunikation assoziiert. Geld ist tabu. Es ist nicht bloss eine strategische Aufgabe, die Kommunikation einer Grossbank den sich rasant verändernden Technologie anzupassen. Die Unternehmenskultur folgt der Struktur und diese der Strategie, lautet die Lehre und die Warnung von Peter Drucker: „Culture eats Strategy for Breakfast“. Die neuen Technologien verändern unser aller Denken, unsere Kommunikation und damit die Unternehmenskultur! Diese ist nicht das Erste und Schnellste, das sich verändert. Wichtig ist es, dass Kopf des Fisches seine Richtung ändert, damit der Rest seines Körpers in die gleiche Richtung schwimmen kann. Das Top-Management ist gefordert. Kultur und Strategie müssen sich grundsätzlich einig sein. Hinkt die Strategie der Kultur nach, kommt der Fisch nicht vom Fleck und andere schwimmen ihm – zusammen mit den Kunden – davon!
Der Kopf ist gefragt – das Top-Management
MyPrivate Banking empfiehlt dem Top-Management der Banken eindringlich, sich möglichst rasch dem Einsatz von Social Media zu öffnen und dort ihre Position einzunehmen. Sie sollen in Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube und Flickr präsent und aktiv sein. Ein sinnvoller erster Schritt. Die Herausforderung liegt jedoch kaum bei der Eröffnung eines Kontos auf den verschiedenen Plattformen oder die Geschwindigkeit, Informationen zu liefern, sondern die neue Art, Informationen zu teilen und sich mit den Bezugsgruppen auf gleicher Augenhöhe auszutauschen. Dieser zur Zeit wichtige Paradigmawechsel muss sich insbesondere den Köpfen des Managements vollziehen, die als Vorbild für die anderen dienen. Der unmissverständliche Aufruf an die Banken lautet: „Wartet nicht, bis sich die Fische andere Teiche gesucht haben. Das Fischen in den neuen Gewässern will gelernt sein!“ Die Auseinandersetzung mit den sozialen Medien ist dringend. Der Missmut verbreitet sich dort am schnellsten. Es geht nicht mehr darum, ob, sondern wann und wie sie sich beteiligen. Einerseits vertrauen Bankkunden ihren Freunden und Bekannten mehr als ihren Bankberatern. Andererseits fragen Social Media Nutzende nach dem Service der Banken. Beide Themen sind mittels einer geschickten Social Media Strategie anzugehen. Bei der Zielgruppe auf Social Media Plattformen soll es sich um nahezu eine Millarde Menschen handeln!
PR begins at home
Ein gelungener Social Media Auftritt hängt nicht zuletzt von einer gründlichen internen Einführung ab. Die Unternehmenskultur bzw. Kommunikationskultur der Banken scheint stark verankert zu sein und auch mit einer grossen Vorsicht gegenüber offener Social Media Dialogkultur versehen zu sein. Diese Angst ist nachvollziehbar, denn die Unternehmenskommunikation erfährt einen gewissen Kontrollverlust. Die Zeit der One-Voice-Policy ist vorbei. Dieser kann man nachweinen oder man packt die Chancen der neuen Ära. Schnell, unkompliziert und authentisch soll der Dialog im sozialen Netzwerk sein. Die Erfahrung vieler Social Media Einführungen zeigt auf, dass Social Media zuerst in der internen Kultur Fuss fassen muss. Dies ist entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung einer jeden Social Media Strategie. PR begins at home – und sie schlüpft heute schneller als früher nach aussen!
Vorgehen
- Sofortmassnahme: Accountnamen definieren und reservieren
- Zuhören, die Situation analysieren
- Social Media Strategie auf die Unternehmensziele abgestimmt definieren
- Zielgruppensegmentierung für Social Media vornehmen
- Ziel pro Zielgruppe und Social Media Anwendung bestimmen
- Mitarbeitende einbeziehen
- Evaluation und Definition der Massnahmen
- Personalauswahl und -schulung
- Pilotphase
- Monitoring
- Regelmässige Überprüfung und Anpassung
Die Studie
Banken scheren sich nicht um Social Media
Social Media hält in manchen Unternehmen nur langsam Einzug. Die Banken sind ein prominentes Beispiel dafür. Das Gros der 30 weltweit führenden Banken schert sich heu noch einen Deut um das Potenzial von Social Media, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie der Schweizer Beratungsfirma MyPrivateBanking (Link http://www.myprivatebanking.com/de/article/neue-myprivatebanking-studie) ergab. Zwei Drittel der 30 Banken haben nach wie vor keinen Facebook-Auftritt. Die Social Media Auftritte der Schweizer Banken hinken der Deutschen Bank hinten nach, welche sich dank ihrer einheitlichen und umfassenden Social Web-Strategie den ersten Platz erworben hat. Die Credit Suisse landet dabei immerhin auf dem vierten Platz, die UBS trotz einer viel höheren Nennung in Social Media Plattformen auf Platz acht. Insbesondere angesichts der Tatsache, dass Web 2.0-Plattformen einen höheren Einfluss auf das Bankenimage haben wie andere Medien, ist das insgesamt magere Resultat der Banken erstaunlich. Sollten sie doch alles unternehmen, um das Vertrauen ihrer Kunden nach der Finanzkrise wieder zu gewinnen. Dennoch lässt die Mehrheit der Banken und Vermögensverwalter das Potential der Social Media brachliegen. Nur 40 % der befragten Top-Banken bieten irgendeine Form von sozialen Medien an (z.B. Blogs, Podcasts, Videocasts, Social Bookmarks u.a.) an. Fünfzig Prozent verfügen über eine Mobilapplikation für ihre Kunden, doch keine einzige verfügt über eine spezielle mobile Applikation für vermögende Kunden.
Der Markt ist da, wo die Menschen sich austauschen
Bereits 70% der Berichte und Diskussionen über Banken werden im Netz geführt, wie die Monitoring-Plattform Interactivelabs (link: http://www.interactivelabs.de/index.php?id=8) hervorhebt. Namics hat im September 2010 die Anzahl Nennungen der Banken im Vergleich zum 2009 hochgerechnet. Social Media Monitoring in der Praxis, Seite 4 ((http://www.namics.com/download/NAM-socialmediamonitoringknowtech-20100912-.pdf ))
Die Mühlen der Kultur mahlen langsam
Banken werden eher mit den Begriffen Geheimnis, Sicherheit, Datenschutz, Kleingedrucktes als mit proaktiver, offener und transparenter Kommunikation assoziiert. Es ist nicht bloss eine strategische Aufgabe, die Kommunikation einer Grossbank den sich rasant verändernden Technologie anzupassen. Die Unternehmenskultur folgt der Struktur und diese der Strategie, lautet die Lehre und die Warnung von Peter Drucker dazu: „Culture eats Strategy for Breakfast“. Die neuen Technologien verändert unser aller Denken, unsere Kommunikation, die Kultur unserer Unternehmen und denken wir dran: aller unserer Bezugsgruppen! Doch die Kultur ist nicht das Erste und Schnellste, was sich verändert. Zunächst geht es um den Kopf des Fisches. Erst dann kann der Rest seines Körpers in die gleiche Richtung schwimmen. Hinkt die Strategie der Kultur nach, kommt der Fisch nicht vom Fleck und die anderen Fische schwimmen ihm davon!
Der Kopf ist gefragt – das Top-Management
MyPrivate Banking empfiehlt dem Top-Management der Banken eindringlich, sich möglichst rasch dem Einsatz von Social Media zu öffnen und dort ihre Position einzunehmen. Als erstes sollten Sie in Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube und Flickr präsent und aktiv sein. Die Herausforderung allerdings ist wohl nicht die Eröffnung eines Kontos auf den verschiedenen Plattformen oder die Geschwindigkeit, Informationen zu liefern, sondern die neue Art, Informationen zu teilen und sich mit den Bezugsgruppen auf gleicher Augenhöhe auszutauschen. Dieser zur Zeit wichtige Paradigmawechsel muss sich in den Köpfen des Managements wie der Mitarbeiter vollziehen können. Der unmissverständliche Aufruf an die Banken lautet: „Wartet nicht darauf, bis die Konkurrenten davongerannt sind!“ Die Auseinandersetzung mit den sozialen Medien drängt sich auf. Die Kommunikation verlagert sich stetig. Gemäss der Studie ist der Service der Banken bei den Nutzern von Social Media gefragt. Dabei ist die Art und Weise der Social Media Integration die zentrale Frage. Bei der Social Media Zielgruppe der Banken soll es sich immerhin um nahezu eine Millarde Menschen handeln.
PR begins at home!
Ein gelungener Social Media Auftritt hängt nicht zuletzt von einer gründlichen internen Einführung inklusive wegweisender Social Media Guidelines ab. Die Unternehmenskultur bzw. Kommunikationskultur der Banken scheint nicht nur stark verankert, sondern auch mit einer grossen Vorsicht gegenüber Social Media zu sein. Die Erfahrung vieler Social Media Einführungen zeigt auf, dass Social Media zuerst in der internen Kultur Fuss fassen muss. Die Mitarbeitenden entscheiden mit, ob eine Social Media Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann. PR begins at home, auch wenn sie heute schneller nach aussen schlüpft.
Handlungsempfehlungen
1.Zuhören und die Chancen und Risiken analysieren
2.Social Media Strategie definieren
3.Zielgruppensegmente und deren Social Media Akzeptanz für Bankdienstleistungen klären
4.Ziel pro Zielgruppe und Plattform
5.Mitarbeitende einbeziehen
6.Evaluation und Definition der Massnahmen, Tools und Kosten
7.Personalauswahl und -schulung
8.Pilotphase und Terminierung
9.Monitoring und allfällige Strategieanpassungen
Links:
Ganzer Report der Myprivatebanking-Studie:
Wen die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist
Original in Englisch:
http://www.fastforwardblog.com/2010/01/10/can-an-organization-not-be-ready-for-enterprise-2-0/
Banken ignorieren Social Media Trend – Kunden misstrauen den Bankberatern
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Trends/Banken-ignorieren-Social-Media-Trend-19693.html
Banken und Social Media – eine kontroverse Standortbestimmung
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