Social Media ROI: Was taugen quantitative Messgrössen? (2)

Im Internet ist jeder Klick zählbar. Im Gegensatz zu den Augenblicken, die auf ein Plakat oder ein Inserat geworfen werden, ist Social Media hierin klar im Vorteil. Dennoch bleibt unklar, was Social Media wirklich bringt.

Weshalb ist das so?

«Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.» Albert Einstein

Die quantitative Messung

Das Problem der quantitativen Messung ist, dass sie allein den Erfolg der Sozialen Medien nicht abbilden kann. Messgrössen gibt es im Internet zu Hauf. Jeder Seitenaufruf, jeder Klick wird gemessen. Warum wer geklickt hat und welche Beziehung er zum Unternehmen hat, ist damit jedoch nicht geklärt. Der Weg vom ersten Seitenaufruf bis zum Abgang wird versucht nachzuvollziehen, doch die Zahlen müssen interpretiert und verglichen werden, um eine relevante Aussagen zu erlauben – oder um echte Trends feststellen zu können. Was ist wichtiger, welches Verhältnis besteht zwischen quantitativ und qualitativ?

Zentral sind also die Schlussfolgerungen, die aus den Resultaten gezogen werden– nicht die Zahl an sich. Nehmen wir  konkrete Beispiel dazu:

Beispiel: Wert eines Facebook-Fans

Wenn durch eine Facbook-Kampagne ein Mehrumsatz von CHF 150’000 Umsatz erreicht wurde und 1’500 neue Fans gewonnen werden konnten, liegt der Ansatz nahe, dass ein Fan CHF 100 „wert“ wäre. Diese Annahme berücksichtigt jedoch die Funktionsweise der Sozialen Medien nicht, denn wenn sich davon nur 150 aktiv beteiligt haben und 100 derer Freunde – ohne unser Wissen – ebenfalls durch die Kampagne Kunde geworden sind, dann stimmt einerseits unsere errechnete Ausgangslage grundsätzlich nicht und andererseits können wir die Frage: „Wie viel ist ein Fan wert?“ – vielleicht doch nicht so einfach berechnen. Das heisst können schon, denn rechnen lässt sich alles. Die Frage bleibt, wie stimmig das Resultat ist.

Beispiel: Anzahl Friends

Wer mehr Freunde auf Facebook hat, ist einflussreicher? Tja, aber nur, wenn diese die Informationen überhaupt beachten, dem Unternehmen positiv gesinnt sind und das Unternehmen unterstützen (z.B.im Dialog, Kauf oder Krisenfall). Die stark gestiegene Fanzahl könnte auch bloss einem Roboter zum Opfer gefallen sein. Ausserdem können die Anzahl Friends und Followers auch käuflich erworben werden, ohne dass sie dem Unternehmen je eine Gegenleistung erbringen, ausser jener, dass sie die Zahl nach oben beschönigt haben. Eine detaillierterer Augenschein ist nötig, um den Einfluss einer Unternehmung in den Sozialen Medien beurteilen zu können.

Beispiel: Bekanntheitsgrad

Das Ziel einer Unternehmung ist es, ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Wenn nun die Bekanntheit plötzlich aufgrund eines Shitstorms steigt, ist der gewünschte Bekanntheitsgrad und die erzielte Reichweite schnell erreicht. Das wirkliche Ziel der Unternehmung jedoch nicht. Die Argumentation, dass der Bekanntheitsgrad ja eindeutig gestiegen ist, ist richtig, doch wenn das Ziel nicht präziser formuliert ist, nützt es dem Unternehmen unter dem Strich nichts, das Ziel erreicht zu haben.

Beispiel: Positive Nennungen

Um eine Unterscheidung zwischen den von der Unternehmung gewünschten und unerwünschten Nennungen in Interaktionen vorzunehmen, bietet sich eine Sentimentsanalyse an. Die Erkennungsrate von automatisierten Sentimentsanalysen ist noch nicht zufriedenstellend. Roboter können zum Beispiel Ironie nicht erkennen. Deshalb ist für ein relevantes Resultat eine manuelle Nachbearbeitung notwendig. Ob über eine Marke positiv oder negativ gesprochen wird und wie dieser Trend verläuft, ist ein Anhaltspunkt für ein Unternehmen. Doch man bedenke, dass die Frage, wie stark dieses Kriterum in unserer Beurteilung über Erfolg oder Misserfolg einfliessen soll und wie viel ROI wir irgendwann davon erwartet können, so nicht beantwortet ist.

Die Guten ins Körbchen…

Um den Schlüssel zu bestimmen, wie qualitative Faktoren in quantitative umgemünzt werden können, sollte man sich in drei Disziplinen auskennen: im Social Web, Webanalytics und Controlling. In grösseren Unternehmen kann ein Know-how-Team, bestehend aus den Fachleuten Marketing/Kommunikation, Informatik und Controlling einberufen werden, um darüber zu befinden, welche Resultate aufgrund der eruierbaren Kennzahlen gewünscht sind.

Was lässt sich denn in Zahlen umwandeln? Die untenstehende Grafik von Brian Solis zeigt den Unterschied, zwischen den rohen Zahlen (Raw Numbers), die im Internet abgelesen werden können und den KPIs (Key Performance Indicators), die eine Entwicklung oder eine Veränderung anzeigen. Was die KPIs aussagen sollen, muss zuerst bestimmt werden.

Ursache und Wirkung

Die Nachvollziehbarkeit zwischen Ursache und Wirkung, zwischen den nackten Zahlen und woher sie weshalb kommen, ist jedoch oft nicht eindeutig.

So können wir zum Beispiel die Anzahl an Kontakten oder Nennungen im Vergleich zur Branche (Share of Voice) berechnen, doch schlussendlich haben wir nicht ein Abbild der effektiven Realität. Diese so definierte Kennzahl ist eine mögliche Annäherung,die es uns erlaubt, eine Entwicklung zu sehen, die auf immer den gleichen Vorgaben basiert. Dasselbe gilt für die Veränderungen der Kundenzufriedenheit und so weiter.

Die harten Fakten dazu liefert uns Google Analytics und/oder weitere Analyse-, Management- oder Monitoring-Instrumente. Vorsicht bei der Zuordnung und Interpretation der Zahlen ist allemal geboten. Man muss wissen, wie sich eine Zahl genau zusammensetzt, um sie „richtig“ – beziehungsweise realitätsnahe – einschätzen zu können, wie das nächste Beispiel zeigt.

Beispiel: Webzugriffe

Google Analytics hat ein tolles Tool, um Direktzugriffe, Besucherquellen und Conversions zu messen. Der Umsatz, den der zukünftige Kunde macht, wird je nach Bericht, den man misst, einer anderen Quelle zugeordnet (z.B Direktzugriff bei der einen und der verweisenden Webseite/Referral bei einer anderen). Wer glaubt, den Umsatz dem richtigen Kanal und der richtigen Kampagne zuordnen zu können, muss die Statistiken interpretieren können. Hier ein einfaches, gut nachvollziehbares Beispiel von Lukas Stuber: Google Analytics: Vorsicht beim «Direct Traffic»!

Fazit

Kenntnisse der Web-Statistiken sind eine Voraussetzung für die Berechnung und Interpretation der sogenannten harten Fakten. Ich wiederhole mich: Man muss wissen, wie sich eine Zahl genau zusammensetzt, um sie realitätsnahe, für die Berechnung eines Wertes für ein Unternehmen, einschätzen zu können. Reicht das?

Was halten Sie von der quantitativen Messung für Social Media? 

Beiträge der Artikelserie:

• Social Media ROI: Ist er berechenbar – oder nicht? (1)